Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Technology lovers nieuws
16 december 2014 | Nienke van Oeveren

‘We later de computer het shitty werk doen en doen zelf het fun werk.’ Dat is de ultrakorte samenvatting van de masterclass van Steven Van Belleghem, de laatste uit een reeks van vijf masterclasses over Marketing 3.0. Van Belleghem geeft prachtige, soms wat beangstigende voorbeelden van hoe de wereld eruit gaat zien. ‘Hoe ver gaat de digitalisatie? En wat is de rol van mensen?’

‘Wie heeft wel eens in citizenM geslapen?’ Van Belleghem betrekt de deelnemers van masterclass Marketing 3.0 onmiddellijk. ‘Het is één van de bedrijven die mij het meest inspireert. Je checkt online in bij computers en de medewerkers, embassadors, lopen ondertussen rond om te connecten.’ De Vlaamse spreker laat zien hoe de digitalisering steeds verder gaat en verfijnder wordt. ‘Het fysieke contact tussen klant en medewerker daalt.’ Zijn boodschap is: als iets schaars wordt, wordt het duurder. Dus hoe digitaler de wereld wordt, hoe meer waarde menselijk contact heeft.

Human skills vervangen
Van Belleghem laat zien dat bedrijven niet alleen goed moeten zijn in de digitale kant, maar ook in de menselijke. Bedrijven die dit goed doen zijn bijvoorbeeld Zalando en Coolblue. Deze internetbedrijven vervangen de human skills op sommige plaatsen, maar zetten ze des te meer in waar het gaat om contact met de klant. ‘Alles voor een glimlach’ is de slogan van webshop Coolblue.

De digitalisering gaat heel snel, laat Van Belleghem met een aantal voorbeelden zien. ‘We zijn in 7 jaar geëvalueerd naar technologie lovers. De telefoon is vergroeid met onze hand.’ Wat komt er nog aan in de komende paar jaren? Een chip in je hand waarmee je betaalt met bitcoins, een anticonceptiechip, de heart rate-app van Facebook. Een deelnemer merkt op dat er een groeiende groep mensen is die steeds bedenkt: ‘Wat geef ik weg als ik op "ja" klik?’ Van Belleghem is het met hem eens, maar merkt ook dat er een verschil is tussen zeggen en doen. Hij stelt: ‘Mensen zijn niet geïnteresseerd in privacy zolang ze return on data krijgen.’

Superheroes
Facebook liet zich laatst ontvallen dat ze misschien iedereen willen laten bellen via WhatsApp voor 1 of 2 dollar per maand. ‘Voor telecombedrijven de ondergang en Facebook hoeft daar niets voor te doen.’ Bijna elke markt wordt een internationale markt, licht Van Belleghem toe. ‘Google, Apple, Alibaba, Amazon en Facebook zijn de digital superheroes. Zij doen alles, iedereen is klant van ze maar tegelijk zijn ze ook concurrent van iedereen.’

Voor zijn nieuwe boek When digital becomes human ging Van Belleghem een aantal keer naar Silicon Valley. De ontwikkelingen op de korte termijn zijn volgens Van Belleghem de driverless car en de medische zorg. De techniek wordt steeds geavanceerder en neemt steeds meer menselijk werk over. Is dat erg? Van bellen naar een klantenservice werden we toch niet blij. Vliegtuigmaatschappij Jetstar heeft dan ook een virtuele assistent die alle vragen kan beantwoorden en van alle klanten tegelijk. ‘Waar gaat de digitalisering eindigen? Gaan we ooit stoppen met mensen?’ Van Belleghem voorspelt dat over een paar jaar 70 procent van de huidige banen er niet meer is. ‘Maar er komen vanzelf nieuwe banen, zoals in de app development, zeven jaar geleden had nog niemand daarvan gehoord.’

Wat mensen toevoegen
‘Computers kunnen personaliseren, maar mensen maken het persoonlijk.’ Wat kunnen mensen uniek toevoegen? Dat is emotie. Van Belleghem geeft voorbeelden van bedrijven waarbij emotie onderdeel is van hun businessplan; Panera Bread waarbij iedereen zelf de prijs van een brood bepaalt, Eneco in België waar de medewerkers regelmatig een klant een bloemetje sturen. ‘Als je je klant positief verrast, heb je een fan for life. We onderschatten de kracht van vriendelijk zijn in deze digitale wereld.’

De top 3 van Steven Van Belleghem geboekstaafd
8 maart 2013 | Nienke van Oeveren

Steven Van Belleghem is managing partner bij InSites Consulting. Daarnaast is hij parttime marketingprofessor aan de Vlerick Business School. Van Belleghem is de auteur van De conversation manager (winnaar PIM-literatuurprijs 2010 en meer dan 23.000 exemplaren verkocht) en De Conversation Company. Wat staat er in zijn top 3?

1 Good to great door Jim Collins
‘Mijn favoriete managementboek by far is Good to great. Het is gebaseerd op gefundeerd onderzoek en door de manier waarop Collins schrijft, kun je de theorie goed onthouden. Met InSites hebben we ook een Good to great-cursus gedaan, dat was heel nuttig. Onze waarden zijn nu meer leidend bij het aannemen van mensen; we willen een value fit. Een heel belangrijk principe van succesvolle bedrijven vind ik namelijk een gedisciplineerde organisatiecultuur; je kiest een aantal kernelementen en focust daarop. Dat is best lastig, want we veranderen ook graag.’

2 Delivering Happiness door Tony Hsieh
‘De bedrijfscultuur is ook waar het om draait in Delivering Happiness, een boeiend verhaal van een jonge ondernemer. Tony Hsieh vertelt over zijn online schoenenwinkel Zappos, een veel aangehaald voorbeeld. Ik ben jaloers op de spirit in dat bedrijf! De WOW-cultuur is daar heel visueel; verhalen op de muur, eten en drinken in overvloed. De mensen zijn er ongelooflijk enthousiast en een hechte community, bijna een sekte. Het knappe is dat de cultuur nog hetzelfde is met duizend medewerkers; wij gaan mensen gelukkig maken.’

3 Crossing the Chasm door Geoffrey Moore
‘Dit boek was erg belangrijk voor mijn thesis over de adoptie van hoog technologische producten. Geoffrey Moore beschrijft de kloof tussen adoptie hiervan door de early clients en de massamarkt. Vooral high tech zien consumenten als risicovol, terwijl de producent zijn product graag op de massamarkt wil verkopen. Daar gaat de producent de fout in volgens Moore. En ten tweede dat de massa andere motivaties heeft dan de early clients. Al een oud boek, maar het blijft relevant.’

Steven Van Belleghem: ‘De consument heeft een revolutionaire ontwikkeling doorgemaakt’ interview
17 mei 2010 | Hans van der Klis

In zijn boek De conversation manager draagt Steven Van Belleghem, managing partner van het Europese onderzoeksbureau InSites Consulting, zowel de traditionele adverteerder als CRM ten grave. Zijn antwoord op deze leemte: de Conversation Manager, een manager die op strategisch niveau word-of-mouth-marketing bedrijft. De droom van deze manager is dat zijn klanten net als bij voetbalclubs in de ‘wij-vorm’ gaan praten over hun favoriete merk.

U werkt het concept van De conversation manager in de loop van het boek verder uit, maar toch: wat is een Conversation Manager?

Als ik het eenvoudig samenvat, is een Conversation Manager iemand die op strategisch niveau word-of-mouth-marketing integreert in alle facetten van de bedrijfsvoering. Het is dus niet iemand die speciaal aangesteld is om met gebruik van social media vraagjes te beantwoorden van klanten, maar echt iemand die zich op strategisch niveau bezig houdt met merkmanagement, met de vraag hoe je kunt zorgen dat mensen een positief gevoel ontwikkelen bij je merk. Conversation management is niet iets wat in de plaats van advertising komt: wij blijven gewoon adverteren. Maar wij gaan wel adverteren om een conversatie tussen consumenten op gang te helpen. En vervolgens is het van belang die conversatie te monitoren en er iets mee te gaan doen. Met het concept van de Conversation Manager heb ik enerzijds willen inspireren, maar anderzijds reik ik de instrumenten aan om het praktisch te maken. In het boek heb ik ook een actieplan gemaakt waarmee managers hun organisatie binnen 48 uur anders kunnen inrichten.

Waar komt het concept van de Conversation Manager vandaan? Welke specifieke aanleiding heeft u op dit spoor gezet?

Het is een samenvatting van drie tot vier jaar marktonderzoek. Ik was eigenlijk al twee jaar aan het praten over het activeren van consumenten die bij merken betrokken zijn. Maar bij presentaties merkte ik dat dat idee niet krachtig genoeg was. De consument heeft de laatste jaren een revolutionaire ontwikkeling doorgemaakt, dus moest ik op zoek naar een term die krachtig genoeg was om daar een antwoord op te kunnen formuleren. Die vond ik in het concept Conversation Manager: ik heb hem tijdens een workshop laten vallen, op de laatste slide van mijn presentatie, en ik merkte meteen dat iedereen erop reageerde. De term Conversation Manager maakt mijn ideeën tastbaar: hij is veel persoonlijker dan wanneer ik zeg dat bepaalde zaken ‘anders gemanaged’ moeten worden.

De Conversation Manager moet gebruik maken van consumenten die een positief gevoel hebben bij hun merk, schrijft u. Ik word ook wel eens benaderd voor marktonderzoek met vragen als ‘zou u ons merk aanraden bij uw kennissen’. Dan denk ik altijd: waarom zou ik reclame gaan maken voor jullie?

Het is inderdaad niet evident dat consumenten reclame maken voor een merk. Vaak gebeurt het door een klein percentage van de klanten dat een emotionele relatie heeft met het merk. Maar het is voor de Conversation Manager wel een droom: dat mensen net als bij hun favoriete voetbalclub gaan praten in de ‘wij-vorm’. Het is dus de kunst om consumenten bij je merk te betrekken, om ze ervan te overtuigen mee te gaan in de filosofie. Die band moet je wel met een deel van je klanten opbouwen.

In uw betoog is een grote rol weggelegd voor het activeren van de conversatie. Kunt u uitleggen wat u daarmee bedoelt?

Laat mij een voorbeeld geven. In België heeft Telenet een campagne gehad voor digitale televisie. Om de mogelijkheden te illustreren, was de presentatrice Evi Hansen heel kort naakt te zien: met het blote oog nauwelijks waarneembaar, maar wel zichtbaar voor de kijkers die beschikking hadden over digitale televisie: zij konden op de pauzeknop drukken. Wanneer je dat doorvertelt, is de reactie automatisch ‘een pauzeknop op de televisie, dat heb ik niet’. Dat vind ik een goed voorbeeld van het activeren van een conversatie, omdat de makers van de campagne nadruk leggen op de mogelijkheden van digitale televisie. Een slecht voorbeeld is de campagne van verzekeringsmaatschappij Ohra rond clown Bassie die een kind zou hebben verwekt bij een jonge vrouw. Daar was de balans tussen de stunt en de reclame verstoord, omdat de conversatie veel meer over Bassie ging dan over Ohra.

Bedrijven - merken - moeten dus adverteren vanuit de gedachte dat je niet alleen een x-aantal mensen moet bereiken, maar ook een gesprek in gang moet zetten.

In het westen worden wij dagelijks geconfronteerd met zo’n 3.000 reclameboodschappen. Uit onderzoek is bekend dat reclame vooral opgepikt wordt door mensen die positief tegenover jouw merk staan. Dat is de groep die zijn gevoel en zijn ervaringen ook doorvertelt. Daar moet je je dus op richten.

Ik was onder de indruk van het voorbeeld van Dove. Wat heeft die case u geleerd?

De bekende Evolution-campagne van Dove, onder het motto ‘Tijd voor echte schoonheid’, was een groot succes: 90 procent van de gesprekken die naar aanleiding van deze campagne werden gevoerd, gingen over de boodschap van de spot, namelijk over de vraag wat echte schoonheid is. Eén op de drie mensen wist dat de campagne afkomstig was van Dove, wat ook een goede score is. Het gevolg is dat het merk een heel hoge aaibaarheidsfactor heeft gekregen, en op dat punt veel beter scoort dan bijvoorbeeld Nivea, dat een veel hoger marketingbudget heeft. Ook hebben miljoenen mensen de bijbehorende website bezocht. Deze campagne ging dus veel verder dan alleen een spotje: het was een totaalconcept. De vervolgcampagne, onder het motto ‘Onslaught’, richtte zich op een andere vijand. Bij de eerste case was de vijand de media, in het tweede spotje werd de vijand plots de schoonheidsindustrie. Wanneer je kritiek uit op de campagnes van de eigen sector, moet dat wel op een integere manier gebeuren. En dat was eigenlijk niet het geval: Dove verloor zijn geloofwaardigheid omdat het merk zelf net als Axe tot Unilever behoort. Dat hebben consumenten echt wel in de gaten: de transparantie is veel groter dan vroeger, waardoor de kritiek als een boemerang terugkwam. In de eerste campagne werden de media aangeklaagd en dat werd veel positiever ontvangen.

De media hebben het weer gedaan…

Ja. Of Twitter, dat kan tegenwoordig ook: een kwartier voordat de Belgische regering officieel bekendmaakte te zijn gevallen, stond het al op Twitter. Twitter biedt enorme kansen om in direct contact te treden met je klanten, of je kiezers, zoals in dit geval.

U kondigt het einde van de traditionele adverteerder aan, net als het einde van CRM. Kunt u dat uitleggen?

Ik heb gechargeerd, maar ik ben wel van mening dat er een radicale marketinginnovatie aankomt. De tijd van het silodenken, binnen afgebakende grenzen, is voorbij. Internet heeft ervoor gezorgd dat consumenten niet meer in klassieke organisatiestructuren denken, maar in netwerken. In organisaties denkt men nog steeds dat media van elkaar gescheiden zijn. Een vaak gehoorde stelling is: slechts 40 procent van mijn klanten zit op Hyves, dus is het voor mij niet interessant. Men vergeet daarbij dat die 40 procent wel bevriend is met de 60 procent anderen uit de doelgroep. Mensen die zaken ontdekken op Hyves vertellen dat vaak door aan andere mensen in een offline context. De consument verzamelt eigenlijk alle beschikbare informatie via verschillende kanalen en gaat die daarna ook weer via verschillende kanalan verspreiden. Een consument is een netwerkdier, bedrijven daarentegen denken in afgescheiden kanalen. Wat betreft het customer relationship management: eigenlijk gaat dit boek over CRM. Het managen van klantenrelaties staat centraal in het denken van De Conversation Manager. De reden dat ik er afscheid van neem, is dat CRM is afgegleden naar een term die meer naar IT ruikt dan naar marketing. CRM is té vaak een databaseverhaal, dat e-mailadressen verzamelt en regeltjes opneemt in de software. Maar een klant heeft helemaal geen gevoel bij een relatie die op deze manier is vormgegeven. De huidige vorm van CRM is IT geworden. In De conversation manager heb ik het over communicatie russen mensen en bedrijven en hoe die te optimaliseren. Het stimuleren van word-of-mouth-marketing is dan een veel beter instrument. Het is mijn overtuiging dat bedrijven daar heel hard aan moeten werken.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden