Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Een fan per dag preview
13 februari 2017 | Jos Burgers

Zijn er al niet genoeg boeken geschreven over klantgerichtheid? Auteur Jos Burgers legt in deze preview uit wat zijn nieuwste boek Eén fan per dag toevoegt aan wat we al weten.

Voordat ik ergens mag spreken, beklimt vaak een directeur of manager het podium met de mededeling: ‘Dit jaar wordt het jaar van de klant. In 2017 gaan we met z’n allen de klant centraal stellen. Ik zie de zaal dan zuchten en denken ‘Het zal goed zijn als het 2018 is’. En dus verandert er niet veel. Daarom heb ik het boek Eén fan per dag geschreven.

Ik vraag weleens aan een zaal mensen, wie er onlangs nog van een klant een fan heeft gemaakt. Er gaan dan een of twee handen de lucht in. Voor de meesten van ons is het geen gewoonte om van klanten fans te maken. Laat staan een dagelijkse gewoonte. Terwijl ik, en velen met mij, er heilig van overtuigd zijn, dat je dankzij fans succesvoller zult zijn dan met ‘gewoon’ tevreden klanten. Ga maar na. De kans dat fans je trouw blijven is groter, ze bevelen je aan bij anderen, zijn minder prijsgevoelig, denken graag met je mee en zijn begripvoller als er eens iets misgaat.

Om van klanten fans te maken, moet je een enkele keer meer doen dan wat een klant verwacht. Maar meer doen dan een klant verwacht staat in geen enkele functieomschrijving en is ook geen gewoonte. De meeste mensen worden geacht ‘gewoon hun werk te doen’.

Hoe kun je dat patroon doorbreken? Wat is ervoor nodig om jezelf een nieuwe gewoonte aan te leren? Uit de veranderkunde weten we dat je het beste hele kleine stapjes kunt zetten: ‘too small to fail’.

Vandaar dat ik in mijn boek Eén fan per dag het idee lanceer, om éénmaal op een dag iets te doen wat een klant niet verwacht. Dat kan iets heel simpels zijn. Bijvoorbeeld, nadat je een probleem van een klant hebt opgelost, hem na enkele dagen nog eens bellen met de vraag of het probleem nu echt helemaal is opgelost, en of er misschien nog vragen zijn. Of door eens een uitzondering te maken op wat je normaal voor klanten doet. Wat dat is verschilt natuurlijk per bedrijf en bedrijfstak. De rest van de dag doe je gewoon wat je altijd al deed: je werk.

Je vraagt je misschien af waarom het nodig is om zo specifiek elke dag één fan te willen maken. Je kunt je toch ook gewoon voornemen om in de toekomst waar mogelijk fans te maken? Helaas, dat blijkt niet te werken.

Door jezelf zo’n specifiek doel op te leggen, zadel je jezelf als het ware op met een probleem. En je weet, pas als je een probleem ervaart, zie je kansen, en pas dan word je creatief. Je bedenkt nu eenmaal geen oplossingen voor problemen die je niet hebt.

In mijn boek laat ik zien welke momenten zich er goed voor lenen om van een klant een fan te maken en wat daarvoor zoal nodig is. Ik geef ook voorbeelden van organisaties die zo nu en dan iets extra’s doen voor een klant.

Eén fan per dag is geen boek met een stappenplan, maar een lekker leesbaar en luchtig inspiratieboek. Geschreven voor bevlogen mensen, die betrokken zijn bij hun werk, er plezier aan beleven om klanten belachelijk goed te helpen en daar morgen mee aan de slag willen gaan.

Jos Burgers is auteur van bestsellers als Klanten zijn eigenlijk nét mensen!, Hondenbrokken, No Budget Marketing, Geef nooit korting!, Gek op gaten en De Wet van Snuf. Met meer dan 150 presentaties per jaar is hij een veelgevraagd spreker over onderwerpen als strategie, marketing en klantgerichtheid. Een fan per dag is zijn nieuwste boek.

Jos Burgers: ‘Daarom heb ik er ook drie jaar over nagedacht’ nieuws
6 februari 2017 | Justin van Lopik

Hoe geef je 150 presentaties per jaar en blijf je, zoals je zelf uitdraagt, de verwachting overtreffen? Jos Burgers is energiek en dat hoor je als hij praat. Naar aanleiding van het verschijnen van Eén fan per dag is Burgers is te gast in de podcast De Bastiaan de Jong Show.

In zijn nieuwe boek neemt Jos Burgers de lezers mee in de principes van klantgedrag zonder hen lastig te vallen met de theoretische achtergrond. Dat doet hij al jaren; heldere boeken met ideeën die simpel en uitvoerbaar zijn. Burgers: 'Je weet ook altijd dat er kritiek komt op een nieuw boek. Dan zeggen mensen ja dat is wel heel eenvoudig. Dan zeg ik: daarom heb ik er ook drie jaar over nagedacht.' 

Beluister de hele uitzending van De Bastiaan de Jong Show hieronder. Luister wat Jos Burgers te zeggen heeft over het begrip sleutelgedrag, over het geven van korting, en over onvoorwaardelijk geven in een zakelijke context. De podcasts zijn ook te downloaden voor iPhone en Android.

 

Jos Burgers: ‘Kleine stapjes zijn too small to fail’ interview
31 januari 2017 | Hans van der Klis

In zijn nieuwe boek Eén fan per dag! combineert Jos Burgers zijn ideeën over marketing en klantgerichtheid met lessen uit het verandermanagement. ‘Wil je echt trouwe klanten krijgen, dan is het verstandig om niet te veel tegelijk te willen bewerkstelligen. Als je erin slaagt er één fan per dag bij te krijgen, ben je al heel goed bezig.’

Wie het werk van Jos Burgers enigszins kent, zal niet verbaasd zijn als hij de titel van diens nieuwe boek hoort: Eén fan per dag! Het is een bescheiden ambitie, die naadloos aansluit bij het karakter van de schrijver. Burgers houdt het graag eenvoudig. Dat is een bewuste strategie: hij wil dat zijn boodschap luid en duidelijk overkomt. ‘Niet lang geleden had ik een lezing voor supermarktmanagers en een van die managers kwam na afloop naar mij toe’, vertelt hij. ‘Hij vond het een fantastisch verhaal en wilde de volgende dag meteen alles met zijn medewerkers bespreken. Doe dat nou niet, zei ik, dat is veel te veel. Begin met één ding. Ga dan eens kijken of het werkt en probeer een maand later een tweede aspect te pakken. Dat werkt veel beter.’

Als de ervaringen in het verandermanagement ons iets leren, stelt Burgers, is het dat veranderen nog niet zo gemakkelijk is. Vaak nemen organisaties te veel hooi op hun vork, zodat er weinig overblijft van de goede voornemens. Om de klantgerichtheid te verbeteren, zal bovendien het gedrag van medewerkers moeten veranderen. En gewoontes zijn moeilijk bij te sturen, weet Burgers. ‘Uit wetenschappelijk onderzoek komt naar voren dat een gedragsverandering minimaal 66 dagen vergt. Wil je echt trouwe klanten krijgen, dan is het verstandig om niet te veel tegelijk te willen bewerkstelligen. Als je erin slaagt er één fan per dag bij te krijgen, ben je al heel goed bezig.’

Het devies is dus kleine stapjes te zetten. Dat maakt de kans op succes veel groter. ‘Dat idee heb ik geleend van de wetenschapper Brian Fogg van Stanford University, die het aanleren van tiny habits propageert: dusdanig kleine veranderingen in het gedrag doorvoeren dat het niet mis kan gaan. Kleine stapjes zijn too small to fail.’

Verandermanagement

Vergis je niet: de boeken van Jos Burgers mogen eenvoudig lijken, hij weet precies wat hij doet. Achter de makkelijk leesbare verhalen zit veel studie. Voor Eén fan per dag! heeft hij zich verdiept in de theorieën over verandermanagement. Burgers is namelijk de overtuiging toegedaan dat we zijn belangrijkste thema, klantgerichtheid, op een andere manier moeten gaan benaderen. ‘Ik heb de laatste tijd regelmatig meegemaakt dat een directeur van – bijvoorbeeld – een bank tegen zijn mensen zei: 2017 wordt het jaar van de klant!  Dan zie je die hele zaal denken: mooi, dan kunnen we daarna weer verder met waar we mee bezig waren. Dat kan ik ze niet kwalijk nemen. Vaak is op zo’n moment totaal onduidelijk wat er daadwerkelijk gaat veranderen. Het management denkt vooral in termen van strategie. Maar een strategie verandert geen gedrag. En daar gaat het toch om, besef ik steeds meer: om het gedrag.’

De kleine stapjes van Brian Fogg kunnen ook hun dienst bewijzen als mensen sceptisch tegenover de noodzakelijke gedragsverandering staan, vertelt Burgers. ‘Mensen houden niet van verandering. Als de manager zegt: we gaan vanaf morgen alles anders doen, gebeurt er niets. Wanneer je zegt: laten we eens een paar dagen een kleine verandering proberen, dan zal de weerstand veel minder groot zijn.’

De crux zit in het sleutelgedrag: een klein stapje dat de boel in gang zet. ‘Iedereen kent het voorbeeld van de kapotte ramen in de achterstandsbuurten in New York. Als je daar niets aan doet, voelen mensen zich ook niet verantwoordelijk voor hun omgeving. Toen ze eenmaal werden gerepareerd, begon de criminaliteit te dalen. Ben Tiggelaar heeft eens een mooie column over sleutelgedrag geschreven. Als je wilt gaan hardlopen maar je komt er niet toe, schreef hij, is het enige wat je hoeft te doen op zaterdagmorgen in plaats van gewone kleren je trainingspak aan te trekken. Verder niets. Dan komt vanzelf de dag dat je denkt: nu ik dit trainingspak toch aan heb, kan ik net zo goed gaan hardlopen. En voor je het weet begin je ook meer fruit te eten, omdat je toch al gezonder bent gaan leven.’

Niet voor de lol

Waarom moeten we eigenlijk één fan per dag willen maken? Zijn klanten niet goed genoeg zoals ze zijn? Natuurlijk wel, maar echte fans van je bedrijf vertegenwoordigen een extra waarde, legt Burgers uit. ‘Het eerste argument dat mensen voor klantgerichtheid bedenken, is natuurlijk dat de klant onze vakanties betaalt.  Dat is leuk, maar het is niet het hele verhaal. Het gaat er in Eén fan per dag! ook om dat je de goede klanten trekt. Een fan is een klant die niet op kortingen of acties afkomt, maar die loyaal is en zelfs vrijwillig als jouw ambassadeur optreedt. Dat is het soort klanten dat je wilt hebben. Fans vergeven je zelfs je fouten. Sterker nog: ze wijzen je op je fouten. Als ik mij niet betrokken voel bij een bedrijf, zeg ik niets als er iets fout gaat. Als ik fan ben, dan wel. Dan wil ik dat bedrijf helpen beter te worden. Zoals Gerard Cox zei: Feyenoord-fan ben je niet voor de lol. Als het slecht gaat, lijdt de fan ook.’

Een belangrijk onderscheid met gewone klanten is dat je fans niet kunt kopen, je moet hun trouw verdienen, legt Burgers uit. ‘En dat lukt je niet met zegeltjes of spaarpunten, dat lukt je alleen wanneer je werkelijk iets bijzonders doet. Dat begint opmerkelijk genoeg met niet te veel beloven. We zijn geneigd iedereen in de watten te willen leggen. Dat hoeft helemaal niet. Niemand kijkt nog op van de belofte van Jumbo dat de vierde klant in de rij zijn boodschappen gratis krijgt. Dat heeft helemaal geen effect meer. Je kunt beter één keer per dag iets bijzonders doen, één keer per dag een klant belachelijk goed helpen. Dat onthouden mensen, heeft Daniel Kahneman ons geleerd.’

Drie vlaaien

De goodwill die je op deze manier creëert, zal zich als een olievlek verspreiden, is de overtuiging van Burgers. ‘Dit doet iets met mensen, dit heeft impact. Daar geloof ik echt in. Tijdens een lezing voor een bank in Limburg hoorde ik eens het verhaal van een bakker, die zijn winkelmedewerkers had gevraagd één keer per dag iets weg te geven aan een klant. Dat mochten ze naar eigen goeddunken doen. Op een dag kwam er een oude man binnen die al twintig jaar klant was. Hij bestelde drie vlaaien. In het gesprek dat ontstond, vertelde hij dat hij jaren eerder zijn zoon was verloren. Sindsdien kwam de familie elk jaar bijeen om die jongen te herdenken. Daar waren de vlaaien voor bestemd. De winkelmedewerker besloot hem de vlaaien cadeau te doen. De klant was tot tranen geroerd. En hoewel het drie vlaaien waren, vond de bakker het fantastisch. Dat is de manier om iets bijzonders voor mensen te doen. Dan maar een advertentie minder, zei hij.’

Er hoeft ook helemaal geen specifieke aanleiding te zijn om iets extra’s te doen, zegt Burgers. ‘Het ligt voor de hand om het te doen als je een klacht moet oplossen of als er iets bijzonders aan de hand is. Dat kan. Maar zomaar iets extra’s doen, zonder directe aanleiding, valt pas echt op. Dan is het effect het grootst. Dat is ook het grote verschil met het idee van de customer journey. Het doel daarvan is het contact met de klant te optimaliseren. Dat is iets anders dan iets bijzonders doen. Ik houd niet zo van dat planmatige.’

Menselijke maat

Eén van de redenen dat Burgers gelooft in Eén fan per dag! maken, is dat het goed is voor het menselijk contact. Door alle digitalisering dreigt de persoonlijke binding te verdwijnen. In supermarkten komen zelfscankassa’s te staan, grote bedrijven werken met callcenters waar de medewerkers niet altijd even goed zijn opgeleid en niets mogen toezeggen, basnken zijn nauwelijks nog bereikbaar voor MKB’ers. Burgers wordt enthousiast op als hij te spreken komt over het callcenter van telecomaanbieder Simyo, waar de medewerkers niet gestuurd worden op gemiddelde gespreksduur, maar op ‘first time right’. ‘Bij Simyo maakt het niet uit hoe lang het gesprek duurt, als de klant maar geholpen wordt. Dat voorkomt dat klanten nog eens moeten terugbellen. Bij ING hebben ze ook gekozen voor een goed callcenter, waar de medewerkers grote vrijheid hebben om een oplossing te verzinnen voor hun klanten. Dat zijn stappen in de goede richting.’

Digitalisering is onmisbaar in een goede bedrijfsvoering, dat weet Burgers ook. ‘Maar wanneer je kiest voor zelfscankassa’s, moet je wel zorgen dat er in de winkel voldoende mensen zijn om klanten die een vraag hebben, te helpen. Je mag de menselijke maat nooit uit het oog verliezen. Anders vervreemd je de klanten van je bedrijf. Mijn vrouw Julia kocht laatst op advies van een kennis een pak koffie in de Albert Heijn hier in het dorp, maar wist niet dat het tweede pak voor de helft van de prijs was. Toen ze daar drie dagen later op terugkwam bij de winkelmanager, zei hij: oh, geen probleem, ik vertrouw u, u krijgt dat tweede pak voor de halve prijs alsnog. Die man had er meteen een fan bij. Julia gaat zeker terug naar die Albert Heijn.’⁋

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden