Commerciële calculaties 1

1 Opbouw en gebruik van dit boek 11

2 Essentieel: de drietraps benadering 13

3 Vraag en markt 15
3.1 Marktomvang 15
Variant: Marktomvang op basis van vervanging 16
3.2 Marktpotentieel 17
3.3 Penetratiegraad 19
Variant 1: Aantal per persoon/huishouden 20
Variant 2: Verandering in initiële aankopen 21
Variant 3: Berekenen initiële aankopen 22
Variant 4: Verandering van penetratie 23
3.4 Marktaandeel: secundaire vraag/primaire vraag 24
Variant 1: Met penetratie en verschuiving 25
Variant 2: Via initiële vraag, vervangingsvraag en additionele vraag 27
Variant 3: Via subgroep die deel verbruik met dat merk dekt 28
Variant 4: Marktaandeel gegeven, afzet of omzet onbekend 29
3.5 Marktaandeel: Parfitt & Collins 30
Variant 1: Berekenen gebruiksintensiteit 31
Variant 2: Berekeningen met behulp van de verbruiksintensiteit 32
3.6 Relatief marktaandeel: de BCG-matrix 33
3.7 Inkomenselasticiteit van de vraag 34

4 Product 37
4.1 Kruiselingse prijselasticiteit 37

5 Distributie 39
5.1 Distributiekengetallen 39
Numerieke distributie berekenen op basis van de definitie 41
Variant: Numerieke distributie berekenen op een andere manier 42
Marktbereik (gewogen distributie) 43
Selectie-indicator 45
Omzetaandeel, afzetaandeel 46
Marktaandeel 46
Servicegraad 47
5.2 Het distributiediagram 48
5.3 Direct Product Profit, schaprendement 50
5.4 Vloerproductiviteit 51

6 Reclame en promotie 53
6.1 Bereik en dekking 53
6.2 Kosten per duizend 54
6.3 Kosten van een promotionele actie 55
Variant: Kosten van een bonus 56
6.4 Keuze uit promotionele acties 57
6.5 Ervoor/erna-analyse 58
Variant 1: Winst gelijk, andere aanpassing dan afzet 59
Variant 2: Ander kencijfer moet gelijk blijven 61
6.6 Benodigd aantal vertegenwoordigers 62

7 Direct Marketing 65
7.1 Direct Marketing kengetallen 65
Respons en conversie 65
Kosten per duizend (CPM) 66
Respons per duizend (RPM) 67
Orders per duizend (OPD) 67
Kosten per respons (CPR) 68
Kosten per order (CPO) 69
7.2 Break-evenanalyse 70
Variant: Break-evenberekening bij een tweetrapsactie 70
7.3 Testen 72
Beslissingscalculaties 72
Significant verschil 73

8 Prijs 77
8.1 Prijselasticiteit van de vraag 77
Variant: De prijselasticiteit is gegeven 78
8.2 Margeberekeningen 79
Variant 1: Korting, bonus 81
Variant 2: Benodigde prijsverhoging bij hogere kosten 82
Variant 3: Minimale contributiemarge 83
8.3 Flexibele break-evenanalyse 84
8.4 Diversen 86

9 Statistiek 87
9.1 Modus, mediaan, gemiddelde, (relatieve) frequentie, frequentiedichtheid 87
9.2 Variantie, variatiebreedte, variatiecoëfficiënt, standaarddeviatie 90
9.3 Indexcijfers 92
Variant: Verandering van marktaandeel en afzet 93
9.4 Betrouwbaarheidsinterval (rond p) 94
Variant Een grens van het interval 96
9.5 Optimale steekproefomvang 97
9.6 Beslissen onder risico (verwachtingswaarde) 99
Variant: Ander soort pay-offmatrix 100

10 Bedrijfseconomische calculaties 103
10.1 Winst- en kostenberekeningen 103
Variant: Bezettingsgraad 106
10.2 Rentabiliteit op het totale vermogen (ROI) 107
10.3 Terugverdientijd 108
10.4 Omloopsnelheid van de voorraad/omzetsnelheid 110
10.5 Standaardkostprijs (integrale kostprijs) 111
10.6 Een product elimineren 112
10.7 Differentiële kosten 113
10.8 Direct Costing 114

11 Break-evenanalyse 117
11.1 Break-evenberekening bij homogene goederen 117
Variant 1: Welk marktaandeel benodigd? 118
Variant 2: Wat moet(en) de prijs/kosten/marge zijn voor BEP? 119
Variant 3: Target break-evenpunt 120
11.2 Break-evenberekening bij heterogene goederen 122
11.3 Andere soorten break-evenberekeningen 123
Variant 1: Vertegenwoordiger of agent? 123
Variant 2: Minimaal factuurbedrag 124

12 Overige calculaties 127
12.1 Lifetime value 127
12.2 Nielsen-methode 129
12.3 Vendor rating 130
12.4 Tussenpersoon vermindert contactlijnen 131

13 Online marketing 133
13.1 Bereik 133
13.2 Cost Per Mille (CPM) 134
13.3 Click-through rate, doorklikratio 134
13.4 Bounce rate 135
13.5 CPD Cost per download 136
13.6 CPL Cost Per Lead 137
13.7 CPS Cost Per Sale 137
13.8 Uitstappercentage 138
13.9 Conversie, conversieratio 139
13.10 CPC Cost Per Click 140
13.11 ROI, ROAS 141
13.12 Conversie-attributie 142
13.13 Acquisitiekosten 142
13.14 Percentage nieuwe bezoekers 143
13.15 Biedprijs 144
13.16 Versterkingsratio 145
13.17 Applausratio 146
13.18 Economische waarde 146

14 Korte oefenopgaven 149

15 (Mini-)cases 219
1 Het nieuwe broodrooster 219
2 Kill de kauwgum 220
3 De Wollaboe-bus 221
4 Chokki-chocola 221
5 Zoetemelk Fietsen 222
6 IJskonijn 223
7 Condor-verven 224
8 Dutch Car BV 226
9 ROLDO MobielAdvies 227
10 Alleengaanden aan de macht! 228
11 De Pensioenadviseur 230
12 Luchtjes, weg met de luchtjes 231
13 Torreblanca’s te huur 232
14 Museum Hoge Land 233
15 Wij willen een drone! 234

Bijlagen 237
1 Eenvoudige algebra 237
2 Gemiddelden uit een leeftijdentabel: conflict tussen taal en wiskunde 240

Register 242