Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Wij wijzen u graag op het volgende
Door drukte zijn de levertijden van PostNL aangepast en kan uw pakket vertraging oplopen. Door de Brexit kan de levering van Engelse boeken vertraging oplopen.

Interview

Hans van der Klis | 19 juni 2009 | 6-9 minuten leestijd

Martin Lindstrom

‘Neuromarketing is de ideale wetenschappelijke grondslag voor ons vak’

In zijn boek Koop mij doet de Deense marketinggoeroe Martin Lindstrom verslag van zijn ervaringen met neuromarketing. Dankzij de sponsoring van acht grote multinationals kreeg hij de beschikking over een budget van zeven miljoen euro, zodat hij vier jaar lang onderzoek kon doen naar dit relatief nieuwe fenomeen. Lindstrom is enthousiast: hij beschouwt dit ‘huwelijk’ tussen marketing en wetenschap als een reddingsboei voor de marketing, die naar zijn mening in toenemende mate te maken heeft met een geloofwaardigheidsprobleem.

Je kunt het met een gerust hart overlaten aan Martin Lindstrom om zijn eigen boek te promoten. In zijn boek Koop mij, de vertaling van ‘Buy.ology’, snijdt hij een aantal interessante vraagstukken aan, zoals het gebruik van subliminale reclame en het dreigende misbruik daarvan en de beperkte mogelijkheden succes te boeken met productplacement. Tegelijk werpt hij journalisten en recensenten enkele hapklare brokken toe, zoals de stelling dat het gebruik van seks in commercials niet werkt en dat de smerige waarschuwingsfoto’s op sigarettenpakjes een tegengesteld effect hebben.

Waarom richt u zich met dit boek zowel op marketeers als op consumenten?

Omdat ik mij al heel snel realiseerde dat als ik een boek zou schrijven voor de hardcore marketingpubliek, niemand het gaat lezen en ik op die manier geen debat zou kunnen beginnen over neuromarketing. Uiteindelijk is het een heel provocerend boek, met een aantal ethische vraagstukken. Ik kan geen debat beginnen zonder het publiek mee te krijgen. Daarom heb ik gekozen voor een boek dat gemakkelijk te lezen is, zodat ook consumenten zich in de discussie kunnen mengen.

U verwachtte al dat u meer te weten zou komen als u een blik in de hersenen van mensen zou kunnen werpen. Waar kwam dat idee vandaan?

Dat was een kwestie van instinct. Ik heb altijd geloofd dat instinct een optelsom van kennis en gegevens is, die tot uiting komt in een gevoel. Dat was ook zo bij mijn eerdere boeken, over merkenbouw op het internet, over de samensmelting van retailers en e-tailers en over de invloed van merken op kinderen. Het moment dat ik het idee kreeg voor ‘Koop mij’ was toen ik in Forbes Magazine een artikel las over neurowetenschappen. Ik was er meteen van overtuigd dat dat de toekomst was. Maar ik wilde geen halve maatregelen nemen. Dat is de reden dat ik zeven miljoen dollar bij elkaar heb gezocht om een grootscheeps onderzoek te doen. Ik wilde het echt op een schaal doen waar mensen respect voor zouden hebben.

Wat is de belangrijkste les die u heeft geleerd tijdens de vier jaar onderzoek die u heeft gedaan?

Ik heb geleerd dat ik niet altijd gelijk heb. Ik heb Nokia geholpen bij de wereldwijde introductie en promotie van zijn tune. Maar toen wij tijdens het onderzoek naar neuromarketing hersenscans bij consumenten deden, ontdekte ik dat wij dat te goed hadden gedaan. Mensen hadden een hekel aan het geluid gekregen. De tune was synoniem geworden voor het verstoren van het diner, de bioscoop of wat dan ook. Op dat moment realiseerde ik mij dat er veel meer psychologie komt kijken bij het geluid van een mobieltje dan ik had gedacht. Hoe meer ik met hersenscans werk, hoe meer ik mij bewust word van het onderbewustzijn, in welke mate wij elkaar beïnvloeden. Alle signalen die wij uitzenden en die wij krijgen zijn ontzettend invloedrijk. Wij denken dat we heel slim en rationeel zijn, maar de invloed van dingen als een handdruk, een oogopslag of een geluid kan moeilijk onderschat worden. Met grote regelmaat heb ik tijdens het onderzoek meegemaakt dat ik op mijn vragen een tegengesteld antwoord kreeg als ik later kon opmaken uit de hersenscans. Als ik ze vroeg of ze van een bepaalde televisieshow hielden, zeiden ze: nee, we vinden het niks. Maar raad eens? Ze vonden de show geweldig. Ik kreeg een vergelijkbaar antwoord op mijn vraag of de gezondheidswaarschuwing op sigarettenpakjes: alles was totaal tegengesteld.

Hoe alarmerend is dat?

Heel erg. De hele wereld leunt op dit soort consumentenonderzoeken. Maar in negen van de tien gevallen kreeg ik van consumenten een tegengesteld antwoord. Wat ik dus heb geleerd, is dat wat je te horen krijgt lang niet altijd de waarheid is.

U bent begonnen met dit onderzoek omdat u zich zorgen maakt over de effectiviteit van marketing. Te veel producten mislukken, vindt u. U verwijst naar Hamlet als u schrijft: ‘There is something rotten in the state of advertising.’ Is het zo erg?

De kwaliteit van de reclame is de laatste jaren echt slechter geworden. Als je een blik werpt op de reclameblokken, is het echt bagger wat je ziet. Echt waar. Dat komt doordat alle leven uit de commercials wordt gehaald door alle tests die worden gedaan. Ik vermoed dat dat veroorzaakt wordt door de angst van marketeers om ontslagen te worden. En die is reëel: door de crisis zijn de laatste maand zeven van de 100 top-CMO’s ontslagen. Je natuurlijke reactie op zo’n moment is dat je je wilt indekken. Maar wat krijg je dan? Slechte televisiecommercials over aanbiedingen. Dat is het punt wat we nu hebben bereikt. Je ziet nauwelijks nog commercials met lef. Ik heb gisteren naar de Nederlandse televisie gekeken: echt prutswerk. Ik denk niet dat jij nog weet welke commercials je gisteren hebt gezien. En waarom? Het kan je niets schelen. Het is niet als vroeger, toen wij op tijd naar de bioscoop gingen omdat wij de leuke reclames wilden zien. Dat is voorbij. Dat is de huidige staat van de reclamewereld. Wanneer deze industrie er over vijf jaar niet nog slechter wil voorstaan, moet de instinctmatige manier van denken meer ingang krijgen. We moeten meer risico durven nemen. Bovendien zal het onderzoek naar het onderbewustzijn je waarschijnlijk meer vertellen over de waarheid. In focusgroepen durven mensen minder snel te zeggen wat zij daadwerkelijk vinden.

U maakt geen reclame voor tabak en als u wordt ingehuurd door Saoedische boeren om te helpen bij het ontwikkelen van de kleur van het eigeel wilt u alleen natuurlijke vitaminen gebruiken. Heeft u deze standpunten gedurende uw gehele carrière uitgedragen?

Nee, het is iets dat ik heb ontwikkeld. Ik heb het idee dat de invloed die ik tegenwoordig kan uitoefenen zo groot is, dat ik de plicht heb om ook andere marketeers ervan te overtuigen dat het belangrijk is om een ethisch verantwoord standpunt in te nemen. Wanneer ik werk met grote bedrijven als McDonald’s probeer ik meer en meer invloed uit te oefenen. McDonald’s heeft mij toegestaan om wijzigingen aan te brengen in het kindermenu. Natuurlijk kunnen niet veel mensen zich veroorloven nee te zeggen tegen veertien tabaksfabrikanten, maar door mijn werk ben ik in een positie gekomen waar ik invloed kan uitoefenen.

Staan consumenten machteloos?

Nee. De consument heeft nog nooit zo veel macht gehad als nu. Het beste voorbeeld is Nike met zijn sweatshops: één consument begon een actie en schreef ‘sweatshop’ op de zijkant van de schoenen en dat heeft grote problemen voor het bedrijf veroorzaakt. In de toekomst zullen we veel meer van dat soort dingen gaan zien. Eén consument kan een merk helemaal tot de grond toe afbranden. De risico’s zijn bijna te groot. Marketeers zijn bang voor de macht van de consument. Bovendien: neuromarketing vertelt ons wat er gebeurt in de hersenen, niet waarom. Kunnen we zien wat mensen denken? Nee. Kunnen we een gedachte in iemands hoofd planten? Nee. Kunnen we mensen dwingen iets te doen wat ze niet willen? Nee. Maar ik denk wel dat we steeds beter toegerust zullen zijn in het observeren van mensen, waardoor we dichter bij de waarheid zullen komen. Het resultaat daarvan is waarschijnlijk dat wij een verandering zullen zien in de onderzoeksprojecten. Die zullen zich steeds minder met kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeken bezighouden, maar meer met neurowetenschappen. Die verandering is al gaande. Ik weet niet waar we over tien jaar staan, maar ik denk dat het niveau van neuromarketing dichtbij de neurowetenschappen zal staan.

Marketing en wetenschap hebben elkaar eindelijk gevonden, schrijft u. Komt marketing daardoor op een hoger niveau?

Absoluut. Laten we eerlijk zijn: er is geen opleiding voor marketeers of voor reclamemakers. Je hebt allerlei soorten scholen, universiteiten en MBA’s, maar er is geen equivalent voor marketeers. Nu zien wij eindelijk dat er een vorm van wetenschap zijn intrede doet in de marketing, die tot nu toe vooral gebaseerd was op gevoel, op instincten. Daar heb ik niets tegen, maar het is tegenwoordig heel moeilijk om te overleven met dergelijke argumenten. Wat we nu zien, is het ontstaan van een goede grondslag voor marketing. Dat is heel goed voor deze sector, want het ontbreekt de marketing aan geloofwaardigheid.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden