Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Interview

Paul Groothengel | 18 maart 2013 | 4-6 minuten leestijd

Patrick Petersen

‘Steeds meer mensen willen hun ervaringen ter plekke delen’

Wat hebben webvertising, zoekmachinemarketing, emailmarketing en social media gemeen? Ze zitten allemaal in de toolkit van de online marketeer. Maar mobile marketing ontbreekt daarin nog veel te vaak, en dat is een gemiste kans, stelt internetondernemer en docent Patrick Petersen. In zijn Handboek Mobile Marketing geeft hij aan hoe organisaties hun mobiele marketingstrategie het beste kunnen vormgeven.

Wat verstaat u onder ‘mobile marketing’?
Een mix van uiteenlopende mobiele technieken, waarmee je interactief en heel relevant kunt communiceren met je doelgroep via een mobiel apparaat of een mobiel netwerk. Ik verwacht dat mobile marketing binnen een paar jaar gaat doorbreken. Het verbaast me niet dat pr-bureau Edelman zijn onderzoek naar toekomstige sociale media trends ‘Mobile first!’ heeft genoemd; zij signaleren dat social media marketeers zich vooral moeten richten op mobiele applicaties, op app marketing. Met name China en de VS lopen voorop in die appconomy. Wereldwijd werden in 2011 meer dan 25 miljard mobiele apps gedownload; de verwachting is dat dat er in 2014 liefst honderd miljard zullen zijn.

U noemt dit boek een ‘leer- en managementboek’. Wat valt er voor online marketeers te leren als het gaat om mobile marketing?
Een hele wereld. Dat het bijvoorbeeld niet alleen maar gaat om het ontwikkelen van leuke apps, maar vooral om het begrijpen van het mobiele gedrag van consumenten. Dat is totaal niet te vergelijken met het gebruik van internet via de desktop. Mobile marketing biedt gemak, snelheid, realtime nieuws en relevante informatie, waar je ook bent. Waarbij je voor weinig geld je doelgroep kunt binden en boeien. Wat marketeers zich goed moeten realiseren: steeds meer mensen willen hun ervaringen ter plekke delen met hun vrienden, of ze nou vooraan staan bij een concert van Lady Gaga, of een filmpje vanuit de Python van de Efteling willen delen. Algemener: consumenten eisen steeds vaker dat ze mobiel iets supersnel en makkelijk kunnen bestellen, delen of reviewen.

Hoe ver zijn we in Nederland met mobile marketing?
Het staat hier nog echt in de kinderschoenen. We maken nog relatief weinig gebruik van bijvoorbeeld QR-codes en mobiel betalen. Nederland telde, volgens een onderzoek van de Volkskrant, in 2011 nog slechts veertig ondernemingen die professioneel bezig zijn met het bouwen van mobiele apps. Marketeers maken binnen hun marketingmix nog maar nauwelijks gebruik van het middel mobile marketing. Om de mogelijkheden te onderkennen, zouden ze meer met een sociologische bril naar hun doelgroep moeten kijken. De meeste marketeers snappen nog niet wat de beleveniseconomie werkelijk inhoudt, en hoe ze daar op in kunnen spelen. Sommigen concentreren zich nog eenzijdig op websites; die zijn over een paar jaar old school, dan krijgen ze vooral een archieffunctie.

Wat ook niet heef geholpen, is dat we in Nederland zolang hebben moeten wachten op de uitrol van 4G-netwerken?
Dat is een van de belangrijkste redenen waarom mobile marketing nog geen ingeburgerd marketinginstrument is. Snelheid en dekking van mobiele communicatie is nou eenmaal cruciaal voor mobile marketeers. In Japan hadden ze al in 2010 de beschikking over supersnel 4G, en in de VS is het ook allang gemeengoed voor commercieel gebruik. Daar hoefden de telecomproviders ook niet zo enorm veel geld neer te tellen voor die frequenties als hier in Nederland. De komst van 4G stimuleert mogelijkheden als beeldbellen en live videostreams bekijken van bijvoorbeeld tv-programma’s en concerten; daarnaast kan je er een veel hogere kwaliteit video en foto’s mee delen via sociale netwerken.

Kunt u wat baanbrekende voorbeelden noemen?
Een goed voorbeeld van succesvolle mobile marketing vind ik het gebruik van de mobiele app van eBay: Afrikaanse boeren gebruiken mobiele eBay advertenties om hun verse oogst direct en met locatie-aanduiding op eBay te zetten. Inclusief foto’s die worden geupload van hun fruit, groente of andere waren. In Nederland vind ik Wehkamp en bol.com erg sterk. Sinds korte tijd heeft bol.com ‘Blits’ voor de iPad; met deze iPad app winkel je ontspannen vanuit je luie stoel, dat past perfect bij hoe mensen de iPad gebruiken. Veel webshops zijn nog vooral gericht op zoeken en selecteren, niet op ontdekken en inspireren. Terwijl juist dat past bij typisch tabletgebruik. Daarom is Blits niet geschikt als app voor een smartphone, die wordt door de consument vooral gebruikt om snel en doelgericht naar een product te zoeken. Een ander mooi voorbeeld is de ThuisCoach app van The Voice of Holland. Bij de liveshows waren tv en mobiel volledig geïntegreerd, deze app werd 650.000 keer gedownload. Sponsor Vodafone profileert zich hiermee succesvol als aanbieder van mobiel internet, zo bleek uit onderzoek onder de kijkers.

U beschrijft dat de ‘Appie’ app van Albert Heijn in 2012 1,7 miljoen keer werd gedownload.
Ja, met deze app was AH een van de eerste op gebied van mobile marketing. Als klant helpt deze app je boodschappen te onthouden, en makkelijk je boodschappenlijstje te maken. Verder krijg je de handigste looproute door de winkel, en een enorme hoeveelheid recepten. In de AH-winkels werkt de wifi niet altijd even betrouwbaar. Daar moet je wel voor oppassen: als live de connected app op de plek van gebruik niet werkt, dan slaat de beleving om naar een sterk negatieve experience.

Hoe zit het met de kosten van mobile marketing?
De vereiste investeringen in mobile marketing zijn relatief laag. Een sms-campagne hoeft bijvoorbeeld niet veel te kosten. Daarentegen ben je wel een ton kwijt als je een applicatie wilt maken, die je op alle platforms, zoals iOS, Android en Windows Phone, kunt draaien. Je moet het gewoon slim aanpakken. Neem Diesel. De flagship store van Diesel in Amsterdam trekt veel mensen, maar lang niet iedereen gaat de deur uit met een spijkerbroek. Om dat te voorkomen, heeft Diesel naast iedere broek een QR-code opgehangen; als je die scant, zet je de broek automatisch op je Facebook-wall en kun je ‘m later online kopen. Zo verliest Diesel minder snel klanten aan concurrenten en wordt en passant goede reclame voor hen gemaakt via Facebook. De kosten van deze mobile marketing-actie zijn heel laag, de opbrengsten kunnen substantieel zijn.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden