Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Column

Pierre Pieterse | 15 januari 2021 | 5-7 minuten leestijd

Big Tech grijpt de macht

De wereld is door Covid-19 in korte tijd fundamenteel veranderd, schrijft Scott Galloway in Post Corona. Ontwikkelingen die al een tijdje gaande waren, zoals video-vergaderen en boodschappen doen via het internet, zijn in de lockdown gemeengoed geworden. Deze transformatie zal zich voortzetten: de verwachting is dat voor elke sociale, persoonlijke en zakelijke trend de klok tien jaar vooruit is gezet.

De coronacrisis zal verder tot een wereldwijde disruptie van het ondernemingsklimaat leiden. Bedrijven zonder duidelijke internetstrategie, een buffer van cash, of een flexibele kostenstructuur zullen de crisis waarschijnlijk niet overleven. Ondernemingen die zich kunnen profileren als innovatief zullen daarentegen uit de bus komen als winnaars, en kunnen vanwege de lage rentestanden met spotgoedkoop kapitaal hun concurrentiepositie versterken.

De grote winnaars in deze shake-out zijn leidende tech-bedrijven als Apple, Google, Amazon en Facebook. Dankzij gedateerde antitrust-wetgeving die bedoeld was voor de staal- en oliemagnaten uit de vorige eeuw hebben ze alle ruimte hun monopolieposities nog verder te verzilveren. Door de torenhoge verwachtingen van de financiële markten zijn ze bovendien gedwongen om hun vleugels uit te slaan naar andere bedrijfstakken, waarmee hun grip op de samenleving nog sterker zal worden.

Een voor de hand liggende prooi in dit landjepik is het hoger onderwijs. Het sluiten van de campussen en de overstap naar amateuristische internetcolleges heeft pijnlijk duidelijk gemaakt dat universiteiten veel te veel geld rekenen voor veel te lage kwaliteit. De sector zal het komende jaar toneel zijn van een explosie aan startups die het afstandsonderwijs effectiever proberen te maken. Daar zullen vooral de elite-instellingen, eventueel in joint ventures met big tech, profijt van trekken.

Op het gebied van consumentenartikelen versnelt de lockdown daarnaast de transitie van de Brand Age naar de Product Age. Omdat de kracht van een merk steeds meer online wordt bepaald verliezen de traditionele marketingcampagnes hun effectiviteit. Het woord is aan consumenten en hun ratings; ondernemingen van wie de boodschap niet overeenkomt met het gedrag vallen onherroepelijk door de mand.

(De complete samenvatting van het boek Post Corona kunt u lezen in de februari editie van Management Summaries. Naast samenvattingen van Het werk heeft het kantoor verlaten van Jitske Kramer, Zwaar weer ondernemen van het duo Jan Adriaanse en Erik in ’t Groen, en Veranderkompas van Jelger Spijkerboer.)

Maar is dat erg?                                                                        

Is het erg dat big tech de inherente machtspositie gaat verzilveren? Ook hier heeft Galloway het nodige over gezegd, in zijn eerder verschenen boek Managementboek.nl/boek/9780552173438/the-four?tag=9780552173438,menl" target="_blank">The Four (uit 2018). Uit de tijd dat ‘de vier’ nog geen full blown monopolisten waren. Kort antwoord op de vraag: ja, dat is erg. Om meerdere redenen. Allereerst omdat ‘de vier’ ongevoelig zijn voor elke invloed of disruptie van buitenaf. Ze zijn kortom onaantastbaar. In een interview met Managementboek Magazine zegt Galloway: ‘Als er een algoritme bestaat om een bedrijf van een biljoen te bouwen, is het dit: schaal razendsnel op, trek daarmee zo veel mogelijk goedkoop kapitaal aan, en gebruik dat geld om analoge kasteelgrachten te graven.’

Dergelijke beschermingsconstructies zijn al volop in ontwikkeling: Facebook legt momenteel met Microsoft een supersnelle kabel over de bodem van de Atlantische Oceaan, Google werkt aan een eigen glasvezelnetwerk, en Amazon spendeert miljarden aan eigen vrachtwagens, vliegtuigen en zelfs zeeschepen. Apple, dat zestien jaar geleden zijn eerste winkel opende in Virginia, exploiteert inmiddels bijna vijfhonderd Apple Stores, en heeft daarmee een concurrentievoorsprong die nauwelijks nog in te halen is. ‘Als Samsung vandaag zou besluiten om honderd miljard dollar in zijn eigen retailkanalen te investeren, dan nog zou het bedrijf het succes niet kunnen evenaren,’ zegt Galloway. ‘De situatie begint gevaarlijk veel te lijken op die van de vroege twintigste eeuw, toen sectoren als telecom, de spoorwegen, en de olie-industrie gedomineerd werden door slechts één bedrijf.’

Met dien verstande, zo voegt Galloway er meteen aan toe, dat Ma Bell, Northern Pacific, en Standard Oil destijds hun positie misbruikten door hun prijzen kunstmatig hoog te houden. Google en Facebook geven hun product daarentegen gratis weg, Amazon is structureel goedkoper dan de concurrentie, en Apple maakt een luxeproduct waarvoor mensen juist een premium wíllen betalen.

Je kunt overigens vraagtekens plaatsen bij de opmerking of het monopolisten zijn in de enge zin van het woord. Galloway beaamt dat. ‘Als je het de vier zelf vraagt antwoorden ze uiteraard met nee. En ergens klopt dat ook wel, want Apple heeft op het gebied van smartphones misschien een marktaandeel van vijftien procent.’ Maar, zo voegt hij er direct aan toe, wie is bereid zijn iPhone in te ruilen voor een andere smartphone en al zijn foto's en muziek naar een ander besturingssysteem over te plaatsen? Niemand, en dat ongeacht de prijs. En Google en Facebook zijn weliswaar gratis, maar hebben met hun marktdominantie hun adverteerders volledig in de tang. En die wentelen hun kosten uiteindelijk weer af op de consument. Het enige bedrijf dat zich nog niet schuldig maakt aan prijsopdrijving is Amazon. ‘Maar dat komt vooral omdat het winstgevende Amazon Web Services de retail activiteiten van het bedrijf subsidieert, waardoor de concurrentie uit de markt kan worden gedrukt.’

Galloway pleit ervoor om ‘de vier’ op te splitsen en hun activiteiten strak reguleren, al was het alleen maar om te voorkomen dat veelbelovende jonge bedrijfjes voortijdig de nek wordt omgedraaid. Hij trekt een vergelijking met het almachtige Microsoft van de late jaren negentig dat computerfabrikanten dwong om de eigen browser Explorer te installeren en de concurrerende Netscape Navigator te weren. ‘Als het ministerie van Justitie toen geen maatregelen had genomen, denk je dat een startup als Google zijn jonge jaren überhaupt overleefd zou hebben?’

Maar gaat men luisteren naar het pleidooi van Galloway? In 2018 zei Galloway: ‘Er zijn in het huidige Amerika nauwelijks politici die het aandurven om openlijk de tech-industrie uit te dagen. ‘Degenen die het toch proberen, worden meteen uitgemaakt voor linkse slappelingen. Ook al was de man die de macht van Standard Oil destijds wist te breken geen socialist, maar een Republikein met de naam Teddy Roosevelt.’ (Overigens ging Shoshana Zuboff, de auteur van het (in Nederland) zwaar onderschatte cq onderbelichte The Age of Surveillance Capitalism, in de Netflix docu ‘The Social Dilemma’ nog een stapje verder: verbieden!)

Dat was dus toen. Er was toen nog een gerede zij het kleine kans. De kans is inmiddels wel verkeken. Kijk alleen maar even naar de recente commotie en zelfs verbanning van Trump (die overigens wilde doen wat Roosevelt met Standard Oil heeft gedaan!) van hun platforms. Wat je daar ook van vindt, welk argument je ook gebruikt, het heeft duidelijk gemaakt hoe ver de macht van ‘de vier’ reikt en hoe eenvoudig ze die macht inzetten. En kunnen inzetten want  toegejuicht en zelfs aangemoedigd door liberal America.

(U kunt hier het interview lezen dat we hadden met Shoshana Zuboff hadden naar aanleiding van haar boek The Age of Surveillance Capitalism. Overigens is er ook een samenvatting van dat boek in Management Summaries.)

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden