‘Een uitdaging geeft je merk urgentie en relevantie’

Kun je vertellen waarom dit boek er moest komen?

Ik heb zó veel merkverhalen zien langskomen waarin bedrijven weliswaar heel blij zijn met zichzelf, maar waarbij ik dan denk: wat moet ik er eigenlijk mee? Het klinkt soms alsof de marketingmanagers een mooi verhaal schreven dat de rest van de wereld niet raakt. Dat moet beter. Een goed merkverhaal is niet alleen een promotie, maar moet ook mensen weten te raken en betrekken. Ik geloof dat als merken met een heldere uitdaging en strijd werken, ze meer kracht en impact hebben, zowel voor klanten, werknemers als voor de maatschappij.

Wat zie je als belangrijkste obstakel in merkverhalen vandaag de dag?

Het probleem is dat bedrijven vaak een verhaal vertellen dat veilig en algemeen is, waardoor het geen scherpte heeft. Als creatieveling merkte ik dat hierdoor briefings vaak geen richting hadden; de boodschap kon alle kanten op. Met een merkverhaal als basis dat inspireert en je raakt, krijgt ook je briefing meer scherpte. De uitdaging als creatief is om niet alleen een mooi concept te bedenken, maar ook de diepgang te zoeken en je concept aan te laten sluiten bij waar het bedrijf voor staat en wat hun rol is in de wereld.

Hoe bouw je aan een merk als een Hero Brand?

Het begint allemaal bij identiteit. Als je werkt aan een Hero Brand, ga je terug naar de kern: wie is dit bedrijf echt, wat is het unieke verhaal? Een Hero Brand heeft een duidelijke missie, waar een strijd in voorkomt die scherp stelt waarom het urgent is dat het bedrijf bestaat, en een doel dat niet alleen draait om winst maar betekenisvol is. Denk aan merken als Nike met ‘Just Do It’, dat aanzet tot maatschappelijke actie, of Patagonia, dat zich openlijk uitspreekt tegen milieuvervuiling. Een Hero Brand is herkenbaar aan een heldere strijd die gemeenschappelijk gevoeld wordt, met een verhaal dat verder gaat dan het commerciële belang.

Wat is het verschil tussen een Hero Brand en een ander ‘normaal’ merk?

Een Hero Brand richt zich niet alleen op wat het bedrijf wil bereiken, maar ook op wat in de weg staat. Elk Hero Brand heeft een tegenstander of uitdaging dat het de wereld uit wil hebben. Die uitdaging geeft het merk urgentie en relevantie. Zonder zo’n tegenstander ontbreekt het merk aan spanning, en dat maakt dat mensen er minder bij betrokken zijn. Dit kan van alles zijn – een maatschappelijk probleem, een culturele verandering of zelfs de status quo binnen een sector. Als je dat goed neerzet, worden mensen emotioneel geraakt, en dat is precies wat je wilt.

Maar hoeft een merk dan niet altijd maatschappelijk betrokken te zijn?

Nee. Niet elk merk hoeft de wereld te willen verbeteren om een Hero Brand te worden. Het gaat meer om de drive en het belang achter wat je doet. Je hoeft niet altijd een wereldverbeteraar te zijn om relevant te zijn, zolang je maar een duidelijke strijd hebt die voor je merk geloofwaardig is. Merken die een krachtige positie innemen of een bepaalde standaard neerzetten, zoals Apple bijvoorbeeld, hoeven niet per se maatschappelijk betrokken te zijn om een sterk, authentiek verhaal te hebben.

Hoe pak je dat aan?

We gaan terug naar de basis van hun identiteit. In plaats van direct met het merkverhaal te beginnen, kijk ik eerst naar de kern van wat een bedrijf drijft en waarom ze ooit begonnen zijn. Soms staan bedrijven voor een enorme uitdaging. Dat kan bijvoorbeeld een moment zijn waarop ze van een echt ‘Leader brand’ naar een ‘Champion brand’ verschuiven, dus van een type Trump naar een Obama. Zoals bij Gasunie bijvoorbeeld, die altijd marktleider was en nu de strijd aangaat om Nederland groener te maken. Door precies te achterhalen wat hun nieuwe doel en tegenstander zijn, worden medewerkers weer trots op hun organisatie, en dat geeft voorwaartse energie.

En wat betekent zo’n merkverhaal intern?

Een merkverhaal werkt alleen als het van binnenuit komt. HR moet het verhaal kunnen gebruiken om talent aan te trekken, en de medewerkers moeten het voelen en er trots op zijn. Het verhaal moet niet alleen de CEO aanspreken, maar door de hele organisatie gedragen worden. Trots is namelijk een van de grootste verbindende krachten binnen een bedrijf. Als je verhaal klopt en aansluit bij de identiteit van je merk, werkt het als een motor om iedereen mee te krijgen en dezelfde kant op te laten kijken.

Waarom is het belangrijk dat bedrijven zichzelf niet alleen positioneren op hun doel zoals winst maken, maar ook op hun uitdagingen, de dingen die ze moeten overwinnen?

Zonder tegenstander wordt het verhaal van een merk saai en passief. Een held in een verhaal moet altijd een obstakel overwinnen, een uitdaging aangaan, en dat werkt ook zo voor merken. Wanneer een merk haar uitdaging goed formuleert, is het niet alleen voor klanten, maar ook voor medewerkers duidelijk waar het merk voor strijdt en wat hun rol daarin is. Dat creëert een enorme loyaliteit, zowel intern als extern, en dat maakt een merk sterker dan ooit.

Wat zou je merken willen meegeven die zichzelf als Hero Brand willen positioneren?

Mijn advies is altijd: kijk eerlijk naar je identiteit en wees niet bang om te kiezen voor een duidelijke strijd. Een Hero Brand worden, begint met je verhaal écht doorleven en weten waar je voor staat. Vraag je af: waar ergeren we ons aan in de wereld? Wat willen we aanpakken? En klopt dit bij wie je bent? Zorg ervoor dat dit voelbaar is voor zowel medewerkers als klanten, want een merk dat geen emoties oproept, blijft onopgemerkt. Met zo’n verhaal geef je klanten en medewerkers iets om trots op te zijn – iets wat verder gaat dan het product zelf.

En Nike is een goed voorbeeld?

Ja, merken als Patagonia en Nike zijn mooie voorbeelden, omdat ze echt vasthouden aan hun missie en principes, zelfs als dat hen tegenwind oplevert. Denk bijvoorbeeld aan de samenwerking van Nike met Colin Kaepernick, waarmee ze echt voor hun waarden staan en een risico namen. Dat zijn Hero Brands die hun strijd niet alleen vertellen, maar ook echt doorleven in hun acties en keuzes. Een mooi principe hiervoor is: hoe vijandiger de vijand, hoe heldhaftiger de held.

Hoe zie jij de toekomst van merken?

Ik denk dat er steeds meer ruimte komt voor merken die kiezen voor authenticiteit en maatschappelijke betrokkenheid. Klanten en medewerkers hechten steeds meer waarde aan bedrijven die ergens voor staan. Natuurlijk hoeft niet elk merk een Hero Brand te worden, maar voor wie die stap wil maken, ligt er een grote kans om echt impact te maken. Ik hoop dat meer merken hun verhaal op deze manier gaan benaderen en zich niet alleen richten op verkoop of optimalisatie, maar ook op de lange termijn met hun merk een positief verschil maken.

Wat zou je tegen een CEO zeggen die twijfelt of een Hero Brand wel bij hen past?

Ik zou vragen: ‘Wat is de uitdaging die jullie merk moet overwinnen?’ Dat is vaak de kernvraag waar het bij een Hero Brand om draait. We zien allemaal graag helden die hun eigen uitdagingen aangaan. Zo werkt het ook bij bedrijven. Durf wat groter te denken en wees trots op wat je doet en de rol die je speelt in de maatschappij. Als dat je lukt, ben je niet alleen een Hero Brand, maar heb je ook een verhaal dat klanten en medewerkers willen doorvertellen.