Kloteklanten

Egbert van Bel heeft in samenwerking met twee landelijke dagbladen en een onderzoekbureau (waarvan de naam veelvuldig genoemd wordt) een onderzoek uitgevoerd naar de beleving van klanten in Nederland. Via de dagbladen is gevraagd om negatieve ervaringen te mailen. Dit leverde maar liefst 25.000 reacties op. Via telefonische vooraankondiging naar 6.000 adressen is er een mail gestuurd met het verzoek positieve klantbelevingen te melden. Uiteindelijk leverde dit dik 1.600 ervaringen op.

Waarom er gebruik gemaakt is van twee verschillende soorten onderzoekmethoden is mij niet duidelijk geworden. De resultaten van deze interessante onderzoeken zijn uitvoerig beschreven. Soms zijn ze schokkend, met name de reacties van marketingmanagers op klantervaringen. Met ongeloof heb ik het gelezen, wetende dat het waar is, want anders ontstaan deze 'klote ervaringen' namelijk niet. Voor mij zijn dergelijke marketingmanagers hun vak onwaardig.

Lees, en je zult versteld staan. Van Bel heeft er voor gekozen om geen namen van bedrijven te noemen, omdat daarmee de nadruk op de ervaring wordt gelegd en niet op de betreffende organisatie. Laten we ons niet verschuilen achter organisaties maar lezen wat de klant echt ervaart. Slordig is wel dat niet bij alle verhalen de namen zijn weggelaten. De rode draad in 'Kloteklanten' is volgens de auteur klantenbehoud. Dit is mijns inziens niet helemaal gelukt. De theoretische onderbouwing is ronduit mager, en de vele voorbeelden die staan beschreven, worden nauwelijks gebruikt om een theorie te staven. Die noodzakelijke koppeling ontbreekt dus veelal. Een literatuurlijst ontbreekt overigens ook.

'Kloteklanten' is wat ik maar even kort door de bocht een plat boek noem. De auteur geeft ook aan dat het geen echt marketingboek is, en ik denk dat hij daarin gelijk heeft. Gelukkig staan er regelmatig kwalitatieve goede columns tussen de teksten. Ook tref je regelmatig een bijdrage van een derde aan onder de titel 'Wat anderen ervan vinden'. Zonder meer goede bijdragen, alleen jammer dat niet altijd duidelijk is wie de schrijver van de column of bijdrage is.

In het hoofdstuk klantentrends staat volgens mij een stelling die niet klopt. Van Bel beweert hier dat klanten/consumenten niet veranderen, maar dat markten veranderen. Dit lijkt me niet juist. Ik denk namelijk dat de consument wel degelijk verandert en dat daardoor markten veranderen. Neem alleen al de mondigheid van de consument die de laatste twintig jaar veranderd is. Dit leidt er toe dat markten zich meer bewust worden van hun positie, en dat leidt tot verandering van bijvoorbeeld een marktdefinitie.

Ik denk dat een dergelijk onderzoek twintig jaar geleden in ieder geval minder reacties maar ook andere reacties had opgeleverd. Ongeveer de helft van het boek bestaat uit de beschrijvingen van klanten in zowel positieve maar vooral negatieve zin. Slordig dat enkele voorbeelden dubbel zijn gebruikt. Onnodig gezien de enorme hoeveelheid aan materiaal. Je valt van de ene verbazing in de andere bij het lezen van al die verhalen. Wat kunnen we toch blunders maken. De auteur heeft ervoor gekozen om de verhalen authentiek te laten, dus geen correcties op taal- en stijlfouten toe te passen. Soms moet je een zin dan tweemaal lezen, maar dat bezwaar weegt niet op tegen de echtheid van de verhalen.

Je ervaart werkelijk hoe onbeschoft klanten behandeld kunnen worden en welke emoties dat bij die klanten losmaakt. Alleen hierdoor is 'Kloteklanten' een aanrader voor iedereen die direct met klanten in aanmerking komt. Dit is een recensie van de eerste druk van 'Kloteklanten'.