Met deze duizelingwekkende hoeveelheid deskresearch is getracht de nieuwste inzichten, trends en ontwikkelingen op het gebied van innovatie management van de afgelopen jaren in kaart te brengen. En alleen al voor deze gigantische inspanning raad ik u aan dit boek aan te schaffen. Want niets is toch fijner dan dat iemand het puin al voor je geruimd heeft?
Misschien wel de belangrijkste kracht van het boek is dat de auteurs in deze brij van innovatie-inzichten toch een inzichtelijke kapstok overeind hebben weten te houden. Hierbij staan twee raamwerken in het boek centraal: de innovatiematrix en 'the weel of innovation'. De innovatiematrix helpt ons vier verschillende innovatieplatforms te onderscheiden: 'radical', 'big', 'smart' en 'strategic ideas'. Elk platform kent zijn eigen spelregels en heeft specifieke competenties en een afzonderlijke bedrijfscultuur nodig.
De auteurs laten met goedgekozen voorbeelden duidelijk zien wat de verschillen tussen de vier platforms zijn. Zou dit betekenen dat we nu voor eens en voor altijd afzien van die quasi-wetenschappelijke discussie over wat innovatie nu feitelijk is? Laat we het hopen.
Het boek begint pas echt te vlammen wanneer we in hoofdstuk 6 (!) bij het tweede raamwerk belanden: 'the wheel of innovation'. Dit raamwerk moet managers ondersteunen bij een procesmatige inrichting van innovatie. Wat mij bijzonder aanspreekt, is de uitgebreide aandacht die hierbij besteed wordt aan de zogenaamde 'connected' onderneming: het inrichten van uw bedrijf als radarstation, zodat u veranderingen snel op u af ziet komen. Dit klinkt voor sommigen misschien als een open deur, maar hoe vaak wordt deze stap nu werkelijk serieus genomen?
Een belangrijke voorwaarde voor dit 'connected zijn', is het betrekken van uw klant binnen meerdere bedrijfsprocessen, bijvoorbeeld in de rol van co-innovator. Als tweede stap in 'the wheel of innovation' staat het creëren van een inzicht of een visie als platform voor ideeën centraal. En ook hiermee leggen de auteurs de vinger op de zere plek: 'Doorgaans zijn er ideeën genoeg binnen bedrijven, maar er is te weinig inzicht of visie. Een inzicht is veel zeldzamer dan een idee.'
De volgende fase is de ideegeneratie: het ontwikkelen van relevante en unieke ideeën binnen de kaders van de geformuleerde visie. In de daaropvolgende stap van 'the wheel of innovation' wijken de auteurs af van de gangbare procesgang na ideeontwikkeling door nu eens niet portfoliomanagement en de verschillende fasen van uitvoer van innovatieprocessen te behandelen. Nee, in plaats daarvan gaan we ineens inspirerende merken bouwen.
Hier komt duidelijk de ware aard van de auteurs naar voren: marketeers in hart en nieren. Aan de hand van een case over de introductie van een nieuw hondenvoer (!) wordt het proces van marktpropositieontwikkeling levendig uiteengezet. Commentaar op dit gedeelte van het boek is dat het vooral geschikt is voor B2C omgevingen. Ten slotte moet het geboren merk bij de doelgroep die zich steeds verder afsluit van reclame, tot leven komen. Er worden u vijf 'nieuwe wegen naar de mens' aangereikt waarin u leest hoe u wél met uw boodschap tot uw doelgroep doordringt.
Hierbij laten de auteurs zien dat hun radarstation uitstekend functioneert. Met deze laatste fase, 'Telling the story', is 'the wheel of innovation' rond. Dan bent u inmiddels een kleine vierhonderd pagina's verder. Pagina's die tot denken aanzetten, zelfs inspireren, maar soms ook te ver uitweiden over specifieke thema's en mijns inziens iets te vaak zaken herhalen: 'less is more' is één van de wijsheden die niet door het boek worden eerbiedigt.
Wat mij aanspreekt is dat de Van Kralingens hun eigen visie op ontwikkelingen ook durven te geven. Ook al gaan daar in een enkel geval mijn haren recht van overeind staan, zoals de typering van de marktonderzoeker als de hedendaagse medicijnman. Tony Ulwick heeft met zijn bestseller 'What Customers want' onlangs krachtig uiteengezet dat marktonderzoek wel degelijk een belangrijke toegevoegde waarde kan hebben bij productontwikkeling.
Toch laten deze enkele missers onverlet dat 'De groeimotor' een 'must read' is voor elke marketeer die zijn vak serieus wil nemen. Het is al enige tijd geleden dat ik een managementboek gelezen heb dat mij zo heeft geboeid. Wat mij betreft nu al op de shortlist van het Managementboek van het jaar zetten en de buitenlandse afzetmarkt mee bestormen. Hulde
Over Yousri Mandour
Yousri Mandour is partner bij Lobster Company en docent op oa Nyenrode (Executive Education) en Hotelschool The Hague (MBA / master). Hij adviseert, geeft les, verzorgt keynotes, maakt podcasts (De Strategie van de kreeft) en schrijft managementboeken over strategische verandering & vernieuwing en leiderschap.
