Zo’n sterke emotionele band bouwen vraagt om een sterke creatieve cultuur. Van de marketeers vraagt het daarnaast het vermogen om verhalen, beelden en ervaringen over te dragen. Verhalen die mensen het gevoel geven dat ze hun dromen met jouw product of dienst kunnen waarmaken. En dit ‘emotie effect’ is volgens hem van toepassing op alle organisaties, groot of klein.
Dreamteam
Greg Hoffman was zo’n dertig jaar werkzaam bij Nike in diverse marketingfuncties. Het emotie effect is een semi-autobiografie: Van geadopteerd kind tot marketing CMO. Met veel verhalen over Nike campagnes en bekende Amerikaanse sporters. In het boek besteedt hij aandacht aan ‘tactieken’, die volgens hem de creativiteit van een team bevorderen.
Een creatief ‘dreamteam’ bevat dagdromers en creatieve denkers die vragen stellen zoals: ‘Wat als...?’ of ‘Waarom niet…?’ Het is een team waarin het nemen van risico’s en disruptie voorrang krijgt op de status quo. In het team zorgen ze ervoor dat de zwijgzame teamleden ook aan bod komen.
Creatieve reis
De creatieve reis begint niet bij de eerste brainstorm: deze begint bij het samenstelen van het team. Hij adviseert leiders dan ook om zichzelf uit te dagen om bij het creatief proces mensen te betrekken die niet hetzelfde denken, praten of eruitzien als jij. En de auteur gelooft niet in de stelling dat je inspiratie kunt overlaten aan het toeval en het op willekeurige momenten tot je laten komen. Je moet er zelf naar op zoek gaan.
Empathie en teamvorming
Net zoals een creatief proces niet volgens vaste stappen verloopt, hoeft de lezer het boek ook niet in een bepaalde volgorde te lezen. Je kunt de negen hoofdstukken in een willekeurige volgorde lezen, want er zit geen chronologische volgorde in de verhalen. Empathie, leiderschap, teamvorming, diversiteit en creatieve samenwerking komen in verschillende hoofdstukken aan bod.
Autobiografie
Het boek is geschreven volgens het principe dat Hoffman aanhangt: vertel een verhaal en maak het persoonlijk. Hij neemt de lezer mee in zijn verschillende carrièrestappen, de stages die hij volgde en wat hij er geleerd heeft, zijn reizen door Amerika met zijn busje enz. De lezer krijgt dus ook een egodocument, ‘autobiografie’. Zelf had ik nooit van Hoffman gehoord, en ik denk dat hij ook voor veel Nederlanders een onbekende zal zijn.
Amerikaans
Centraal in alle verhalen staat, naast zijn loopbaan, sport. Er worden sporters genoemd en belangrijke wedstrijden en gebeurtenissen die voor veel Nederlanders, in ieder geval voor mij, onbekend zijn. Is dat erg, ach je kunt er ook overheen lezen. Wat ook Amerikaans is, is dat Hoffman stelt dat falen hoort bij creatieve processen, net als verliezen hoort bij sport. Maar in het boek staan alleen succesverhalen. Jammer, was ook leerzaam geweest.
Wat het leesplezier vermindert, is dat er veel gesproken wordt over iconische advertenties, posters, schoenen, sportkleding en reclamefilms. En in het boek staat niet één foto, tekening of figuur. Het is daarbij ook nog zonder een steunkleur opgemaakt. Voor een boek waar het voortdurend over emoties gaat is dat wel een grote misser.
Beloftes
In 300 bladzijden vertelt Hoffman over de inzichten die hij vooral heeft opgedaan bij Nike. Hij belooft dat als je deze inzichten toepast, je beter functioneert als leidinggevende, en als team. Dat je een blijvende band opbouwt met je klanten. Hij streeft er vooral naar dat zijn boek een succesvol businessplan is voor een bedrijf, de marketing en creatieven, ‘ongeacht of je team uit één persoon bestaat of uit duizend.’ Het is mij na lezing niet duidelijk geworden in welke mate het boek gelijkstaat aan een businessplan. En de ‘marketeer’ Hoffman, die regelmatig groots denkt in het boek, is aan het woord als hij stelt dat je een blijvende band met je klanten krijgt. Als je zijn inzichten toepast tenminste.
Just do it
Wat na lezing achterblijft is de kracht van empathie en de rol die nieuwsgierigheid speelt bij het zoeken naar inspiratie. De noodzaak om buiten jezelf te treden om de ervaringen van anderen te leren begrijpen. Iedereen heeft volgens Hoffman fantasie, iedereen heeft ambities en dromen. Het is de kunst om een cultuur en omgeving te creëren waarin deze fantasieën ruimte krijgen.
Hoffman adviseert de lezer om te leven, net als de teams bij Nike, naar het adagium ‘Just do it’. Voer een idee op kleine schaal uit en kijk of het aanslaat en zo niet, misschien brengt het een ander op een nieuw idee.
Leiderschapslessen
De meeste lezers kopen vermoedelijk het boek omdat er leiderschapslessen uit een leven bij Nike worden beloofd. En Nike is immers is niet zomaar een merk c.q. bedrijf. Het is natuurlijk de vraag of deze inzichten toepasbaar in een andere context. Als je als relatieve leek meer wilt weten over het commerciële ontwerp, branding en creatief perspectief, vanuit de ervaringen van Nike, dan is dit een boeiend boek. Ook al sponsor je geen wereldberoemde sporters en heb je geen budgetten van miljoenen euro’s. Voor de ervaren marketeer zal het veelal geheel of gedeeltelijk bekend zijn. En ook al gaat er veel over campagnes en reclames, er staan voldoende inzichten in het saai opgemaakte boek over de rol van een leider bij het managen van professionals en hoe je aan teamvorming werkt.
Over Rudy Kor
Rudy Kor is zelfstandig organisatieadviseur en auteur van diverse managementboeken. Tot voor kort werkte hij (als senior partner) bij Twynstra Gudde. Hij startte zijn werkzame leven bij Philips in Eindhoven. Als adviseur helpt hij (project)managers bij het effectiever inrichten van hun projecten. Als veellezer wordt hij gedreven door nieuwsgierigheid en schrijft regelmatig boekrecensies.
