Nu ik het boek uit heb kan ik het beter plaatsen. E-commerce vormt een onderdeel van de omnichannelstrategie en wordt niet beschouwd als op zichzelf staand. Dit boek belicht het hele spectrum van retail en de verschillende distributievormen die deze schakel in de keten tot zijn beschikking heeft. De auteur geeft alle aspecten helder weer. Het mooie is dat hij het oordeel of iets goed of minder goed is aan de lezer zelf overlaat. Hij beschouwt alleen. Dit geeft tijdens het lezen meer ruimte voor eigen interpretatie omdat je eigenlijk nooit afgeleid wordt met een vraag als: ben ik het hiermee nu eens of oneens? Neem de stof tot je en trek je eigen conclusies.
Zo weet hij de euforie van online verkoop aardig te temperen door het in het juiste perspectief te plaatsen. Dit doet hij door directe verkoop en online verkoop tegen elkaar weg te zetten en beide te vergelijken op basis van kosten en opbrengsten. Je komt dan eigenlijk al snel tot het inzicht dat het een keuze is met betrekking tot welke vorm je kiest. Kosten en opbrengsten zijn eigenlijk ondergeschikt. Het gaat om andere keuzes die je moet maken en die meer te maken hebben met je doelgroep en de oplossingen die je hen wilt aanreiken. Vanuit dit vertrekpunt kom je vanzelf tot een keuze van een distributiekanaal.
Degenen die denken dat online verkoop alleen maar halleluja is, worden ruw wakker geschud. Online verkoop kent een heel ander kostenpatroon dat niet direct voor iedereen zichtbaar is. Het is niet voor niets dat menig online bedrijf heel veel moeite heeft om werkelijk winst te maken. Denk maar even aan Zalando. Naast de fijnmazige distributie hebben ze ook te maken met een enorme stroom van retourgoederen. Goederen die niet altijd direct terug de verkoop in kunnen. Herstel en schoonmaak zijn maar enkele van de kostenposten waarmee men te maken heeft. Retailers kunnen wel klagen over het zogenaamde ‘showrooming’ waarbij de consument in de winkel de informatie ophaalt om het daarna bij een online aanbieder aan te schaffen, maar zij zien niet de ellende die de online verkopers hebben als ze van een bestelling van meerdere producten daarna een gedeelte retour krijgen.
Voor iedereen die betrokken is bij retail is het boek een feest om te lezen. Naast de zeer toegankelijke schrijfstijl worden er ook volop voorbeelden beschreven die er voor zorgen dat je een en ander ook in de juiste context kan plaatsen. De auteur weet duidelijk te maken dat er eigenlijk geen ideale distributievorm bestaat. De omnichannelstrategie moet de nadelen van iedere distributievorm elimineren en van ieder het positieve versterken. Een ding maakt de auteur duidelijk; het is niet zo simpel als het lijkt. De keuze van distributie is veel gecompliceerder geworden door de toename van het aantal mogelijkheden. Het boek zal je helpen om deze verschillende vormen scherper te krijgen.
Eric van Arendonk MBA RM is manager Marketing & Communicatie bij Roveg Fruit & Vegetables BV. Hij is tevens voorzitter van het College van Register Marketeers en doceert Marketing bij SRM.
Over Eric van Arendonk
Eric van Arendonk RM is docent Commerciële Economie bij de Hogeschool Utrecht (HU), auteur van Neuromarketing en zelfstandig marketingadviseur.
