Accountable werken draagt bij aan vakmanschap, professionele verantwoordelijkheid en ontwikkeling en aan positionering van de communicatieprofessional en zijn vak. Niet onbelangrijk dus. Cathelijne Janssen benadert accountability vanuit twee perspectieven in haar boek Uitgemeten. Het gaat over verantwoordelijkheid nemen door de gemaakte keuzes in communicatiestrategie, -activiteiten en -middelen te onderbouwen en beslissingen te motiveren. Daarnaast gaat het om verantwoording afleggen door de resultaten en effecten van die strategie, uitvoering en middelen zichtbaar te maken, zowel tijdens als na de uitvoering.
Strategische communicatie
Janssen verbindt accountability aan strategische communicatie, dat wil zeggen aan bewuste communicatiekeuzes om effectief bij te dragen aan de economische, maatschappelijke en politieke doelen van de organisatie, waarbij klanten, burgers en medewerkers een centrale positie innemen. Bij accountability gaat het vooral om effectiviteit van de communicatie-inspanningen en daarnaast om de efficiënte invulling ervan. Communicatieafdelingen doen er goed aan om de internationale Barcelona Principles te volgen als ze de kwaliteit van communicatie permanent willen verbeteren. In het boek zijn de nieuwste principes opgenomen.
Accountabilitycyclus
Accountability speelt zowel op organisatie-, als afdelings- en persoonsniveau. De auteur gebruikt de uit de kwaliteitszorg afkomstige PDCA-cylus als accountabilitycyclus. PLAN staat dan voor richten en inrichten, DO voor het verrichten, CHECK voor het evalueren en ACT voor terugkoppelen en bijstellen van het communicatiewerk. Van belang is het onderscheid dat ze maakt tussen hoofdvormen en resultaatgebieden van communicatie. Andere in het boek gebruikte managementmodellen zijn het 7S-model van McKinsey, de al genoemde drieslag – richten, inrichten, verrichten – van TwynstraGudde, het Integrated Evaluation Framework van AMEC. Deze modellen kunnen de communicatieprofessional helpen om beter aan te sluiten op de belevingswereld van de manager.
PAN-analyse
De kern van het boek is de uitwerking van de PDCA-cyclus voor communicatiemensen. Vervolgens gaat Janssen dieper in op communicatieonderzoek en -analyse, en presenteert ze de PAN-analyse die verbeterpunten op communicatiegebied oplevert vanuit de organisatieprocessen. Uitgangspunt van deze analyse is dat communicatie een gedeelde verantwoordelijkheid van de hele organisatie is. Verder komen het accountable werkproces, de relatie met de opdrachtgever en het accountabilitycanvas nog aan bod.
Uitgemeten is een bijzonder toegankelijke, leesbare en praktische handreiking om op de juiste manier verantwoording te nemen voor en af te leggen over de communicatieaanpak binnen een organisatie. De door de regering aangekondigde bezuinigingen maken van accountability opnieuw een actueel onderwerp.
Over Nico Jong
Nico Jong is senior adviseur bij het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport.
