Duurzame verleiding - ‘Een krachtig boek’

Volgens Marjolijn Meynen en Ed Stibbe is Duurzame Verleiding een boek over duurzaamheid, geschreven door marketeers voor niet-alleen-maar-marketeers. Hiermee bedoelen ze CEO’s, ondernemers en andere beleidsbepalers. Die willen gaan voor leefzame oplossingen (leefzaam is een mooier woord voor duurzaam), met lef en uiteindelijk een lucratief resultaat. De drie L’s.

Duurzame waarde

Deze drie L’s zijn de komende jaren nodig om duurzame waarde te creëren. Om afnemers te bewegen duurzamere keuzes te maken. Waar ze dat tot nu toe vaak zeggen te overwegen, maar in de praktijk te weinig doen. De redenen daarvoor worden door de auteurs blootgelegd in dit boek. Uiteraard is dat verschil tussen zeggen en doen niet alleen aan afnemers te wijten. De aanbieders zullen over moeten gaan tot het verleiden van de afnemers. Dat dit een langetermijnstrategie vraagt, is wel zeker. Het draait om het genereren van unieke en bijzondere waarde voor potentiële klanten en dat is veel meer dan een inspirerend verhaal. Greenwashing ligt anders op de loer. ‘De klantervaring is immers niet alleen wat je ziet, maar ook wat je niet ziet’ aldus Boukje Taphoorn van bol.com in dit boek.

Waardeketen

Verleiden naar nieuw gedrag kost tijd. En het betekent aandacht voor de hele waardeketen. Denk aan de Conscious Collection van H&M. Deze was bedoeld om duurzame fashion aan de vrouw te brengen, terwijl dit onbedoeld juist de aandacht vestigde op de tegenstelling met andere grote duurzaamheidsproblemen zoals overconsumptie. Consistente aandacht door hele keten heen is dus nodig en dat betekent ook verandering voor alle stakeholders. Om hoogleraar Duurzaamheid en Transitie Jan Rotmans in dit boek vrij te citeren: ‘Onze huidige manier van leven is een groot en diepgeworteld probleem, wat veranderingen vraagt op diverse vlakken. In onze instituties (structuur), mindset (cultuur) en praktijk (werkwijze).‘

Bovendien zijn er verschillen tussen groepen ‘duurzaamheidkopers’. De auteurs besteden daarom aandacht aan adoptie, segmentatie, targeting en positioneren. Thema’s die verdiept zijn met aspecten zoals onderzoek, observatie, data en AI. De noodzaak van een langetermijnperspectief krijgt in dit boek onder andere handen en voeten door een nieuw canvas: Het Duurzaamheids Adoptiemodel en het schematisch weergegeven model, de Totale Waarde Propositie.

Waardepropositie

De auteurs hebben een ‘slogan’ op de cover gezet, die veelzeggend is; Verduurzaam de massa, grijp de kassa. Om een strategie commercieel succesvol te maken is een onweerstaanbare propositie noodzakelijk. De totale waardepropositie omvat drie kernaspecten: klantrelevantie, medewerkersbetrokkenheid en stakeholdersrelaties. Dat is volgens Meynen en Stibbe net zo uitdagend als het klinkt, maar opent ook deuren naar innovatie en het opbouwen van een sterke merkreputatie. Met een groeiende behoefte onder nieuwe generaties, is betekenisvol werk een katalysator voor verantwoord gedrag en gemeenschapsgevoel. De propositie moet aansluiten bij de belangen van alle relevante betrokkenen om succes te hebben. Daarmee wordt zowel de formele structuur als de informele organisatie bedoeld. Een goede stakeholderanalyse is dan geen overbodige luxe. Goede communicatie en sterk leiderschap zijn vervolgens cruciaal.

Duurzame Verleiding is een krachtig boek. Lekker leesbaar bovendien. Voor opgeleide marketeers is het een prettige samenvatting van de marketingtheorie, die met duurzaamheid als doel nu geheel in deze tijd geplaatst kan worden. Voor andere beleidsmakers is het een mooie leidraad om te reflecteren op de allesomvattendheid van het duurzaamheids- oftewel leefbaarheidsthema en zo niets te vergeten. Daarna is het vooral een kwestie van versnellen door te verleiden, aldus deze twee uitstekende auteurs.