Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Databedreven marketing - 'Warm aanbevolen'
12 oktober 2020 | Jacques Koster

Dacht ik met mijn ervaring alle hoeken van de kamer gezien te hebben, komt Danny Oosterveer met het boek Databedreven marketing. Blijken er nog veel meer gaten, haken en hoeken in het vak te zitten.

Danny Oosterveer diept in zijn boek de hoeken Databedreven marketing uit. Helder en vaak eenvoudig, en in een zeer leesbaar verhaal van zo'n 300 pagina's. Databedreven marketing bevat een heerlijke combinatie van goede zaken uit de oude marketing en communicatie, toegepast met actuele digitael technieken, waar bovendien een sausje privacy-wetgeving doorheen is gemixt. En steeds tilt hij de lezer op om weer óver de materie heen te kijken. Je leert je eigen vak te relativeren, van buiten naar binnen te kijken en de consument centraal te blijven stellen. Kortom, een zowel zeer compleet als actueel stuk vakmanschap.

Deming-cirkel in data

Oosterveer komt met een variant van de bekende Deming-cirkel. Met de stappen Plan-Execute-Analyze-Communicate-Optimize leidt hij de lezer door het boek heen. Hij werkt zijn onderwerp uit in 7 hoofdstukken, die allemaal eindigen met een samenvatting. Goed degelijk vakwerk, met kritische reflecties waar de lezer goed mee uit de voeten kan.

Is er dan niks op aan te merken? Natuurlijk wel, al zit dat met name in de ‘old school'-hoek. En waarbij je je evengoed af kan vragen of dit wel afbreuk doet aan het totaal... Maar toch even benoemen: Op pagina 99 wordt in het schema gesproken over een gesloten versus een open onderzoeksvraag. Maar beide zijn open vragen.
Wat er op basis van alle (kwantitatieve) digitale studies als (strategische) richting uit komt, kun je goed met kwalitatief onderzoek verdiepen. Bijvoorbeeld via gerichte  offline groepsdiscussies en interviews, om achter motivaties te komen. Deze resultaten kun je dan weer terugbrengen om in een digitale omgeving kwantitatief te toetsen. En zijn een prima input voor de creatieve ontwikkeling en beslissingen over het creative format. Die stappen mis ik in het boek.

Zero Evidence But Really Adamant

Ook de geinige aspecten in het boek zijn leerzaam. In het hoofdstuk Analyse wordt bijvoorbeeld gewaarschuwd voor de Hippo's (Highest-Paid Person's Opinion) en de Zebra's (Zero Evidence But Really Adamant). Die functionarissen ontwapen je door met feiten op de proppen te komen... oftewel door met data te strijden. Want als marketeer moet je niet alleen Doen, maar je vooral blijven richten op Resultaat. Daarmee maak je het verschil.

Bij mij thuis staat dit boek op het schap naast o.a. Kotler en Floor & Van Raay. En dat is een smal schap, waar maar plaats is voor 4 à 5 boeken. Het zijn boeken die ik direct onder handbereik wil hebben.

Databedreven marketing - relevant en toepasbaar

Want Databedreven marketing biedt als geen enkel ander boek heerlijk veel houvast en richting. Dat gaat zowel over de instructie (hoe dan?) als om meer/dieper/beter na te denken over wat relevant is en toepasbaar voor het resultaat van het bedrijf of de onderneming.
Databedreven marketing van Danny Oosterveer is - warm - aanbevolen. Zowel als de eerste stap, als om alle elementen eruit toe te passen in je praktijk. Dat levert het hoogste rendement op.

Jacques Koster, houdt zich al bijna 40 jaar bezig met reclame-/mediabureaus met focus op mediastrategie. Internationale uitstap midden jaren 90 voor (lokale) fusie van 2 mediabureaus. In ’99 gestart met Opmaat media consultancy, met nadruk op fmcg. Founder SurPlace /Reality Analytics/BrandMediaOptimizer. Ruim 30 jaar ervaring als parttime docent bij o.a. SRM en Hogeschool Arnhem en Nijmegen.

Databedreven marketing - 'Een sterk boek'
5 oktober 2020 | Quintus Hegie

In een tijdperk waarin marketingdata overvloedig beschikbaar is en data dikwijls als een leidende feitelijkheid wordt ingezet, biedt Danny Oosterveer met Databedreven marketing marketeers op een vlotte en overzichtelijke manier de mindset om de teugels van in handen te blijven houden als je wordt overspoeld met data.

Steeds meer bedrijven proberen met hun marketinginspanningen de slag te maken naar meer data gedreven sturing. Maar in plaats van je te laten leiden door data, stelt Danny Oosterveer in zijn nieuwe boek Databedreven marketing dat je als marketeer beter bedreven met dan gedreven door data kunt worden. Op de data bedreven manier haal je juist die inzichten uit de data, die de strategie en doelstellingen van jouw bedrijf ondersteunen. En blijf je verbonden met de customer journey van jouw doelgroep.

Data mindset
Ik ervaar het boek Databedreven Marketing als vlot, toegankelijk en realistisch. Danny’s boekwerk lijkt zijn energie om te vertellen, communiceren en vertalen naar een nieuwe blik goed uit te stralen. Ik verwacht dat marketeers - als de primaire doelgroep voor dit boek – die stijl ook als prettig zullen ervaren. Verwacht niet al te veel cijfers in dit boek (eerder een enorme lijst bronverwijzingen), maar meer een mindset, aangevuld met concrete aandachtspunten op de diverse onderdelen die bij data bedreven marketing komen kijken.

Data in marketing
Voorbeelden: Hoe ga je om met data bij marketing? Wat kun je als marketeer met data? En wat juist ook niet? Is data wel betrouwbaar en compleet? Waar past data binnen het grotere plaatje van marketing? Oosterveer bespreekt zowel de kracht als de valkuilen van data. Hij wijdt een heel hoofdstuk aan actuele onderwerpen, zoals privacy en big data. Na het lezen van Databedreven Marketing krijg je hiermee een compleet overzicht van een leidende (in plaats van geleidde) mindset omtrent data. En je krijgt een plan om voor je eigen marketinginspanningen de vertaalslag te maken naar bedrevenheid met data.

Concrete raamwerken
Twee voor de lezer belangrijke concrete raamwerken die in Databedreven Marketing naar voren komen zijn het PEACO en het SNM model:
- PEACO staat voor: Plan, Execute, Analyze, Communicate and Optimize. Bij deze werkcyclus komt het gebruik van (kwalitatieve en kwantitatieve) data naar voren, maar vooral ook de actiegerichtheid en het aspect van communicatie over de opgedane inzichten.
- SNM staat voor: Strategie Naar Metric. Dit is een manier om je strategie te vertalen naar passende meetinstrumenten, zodat je kunt ontdekken of je op de goede weg zit (en blijft) met je marketing inspanningen.

Van het SNM-model staat een concreet uitgewerkt voorbeeld als one-pager in het boek Databedreven Marketing. In de bijlage vind je een uitgebreide naslag van mogelijke metrics, ingedeeld naar fase in de klantreis.

Vanity metrics
Heel sterk vind ik dat Danny Oosterveer je als lezer prikkelt om voor jezelf na te gaan denken. Je laat je niet meer afleiden door de Highest Paid Person’s Opinion (‘HIPPO’), noch door de indrukwekkende dashboards vol cijfers van data analisten, of door de black-box machine learning modellen van data scientists, en ook niet meer door de ‘vanity metrics’ als ‘aantal likes’ en ‘aantal kliks’ die je standaard aangeboden worden in de marketingtools van bedrijven als Facebook en Google. Ga vooral zelf ontdekken wat werkt, voor jouw eigen doelstellingen, en haal zelf de inzichten op. Dat wordt jouw nieuwe motto.

Databedreven methode
Ik weet uit eigen ervaring dat de databedreven methode werkt bij marketing. Toepassing van onder andere de genoemde modellen en het aanhouden van de denkkaders, waren zeker weten belangrijke ingrediënten om één van mijn startups uit te laten groeien naar een waardering in de tientallen miljoenen. Toch heb ik ook kritiek op dit boek, om door te kunnen pakken naar scale-up.
Want hoe onthoud je als bedrijf nu opgedane inzichten uit de data en marketing? In Danny’s illustratie van het PEACO-model op pagina 38 staat een (zich steeds verbeterende) ‘standaard’ of werkniveau getekend. Maar hoe borg je nu de plek van die standaard op de groeilijn? En kun je voorkomen dat je bedrijf zichzelf elke 3 a 4 jaar weer probeert opnieuw uit te vinden? Uiteraard kan de markt in dat tijdsbestek veranderen, en daarmee de inzichten uit je marketingdata, maar het lijkt me ook niet dat je elke 4 jaar wilt hebben dat het marketingteam weer dezelfde zaken herontdekt als ‘dit werkt’ en ‘dat werkt toch niet’… Wellicht kijk ik met mijn kritiekpunt wat verder vooruit en is het belang van dit boek met name dat je in de eerste plaats leert databedreven te worden.

Databedreven marketing: een sterk boek
Resumerend vind ik Databedreven Marketing van Danny Oosterveer een sterk boek met een eigen wijze: de mindset van de punten zelf blijven uitzetten, passend voor jouw bedrijf en doelstellingen. Het boek is met name voor marketeers geschreven die een afdoende beeld willen krijgen van het data bedreven thema. Na het lezen van dit boek kunnen marketeers beter omgaan met data analisten en scientists. Ook stelt het materiaal in het boek de marketeer in staat om data bedrevenheid te introduceren en borgen bij de meeste bedrijven die nog niet zoveel met data doen. Ook als je als manager, data analist/scientist of IT-er moeite hebt om de data bedreven marketing van jouw bedrijf te snappen, dan geeft Databedreven marketing je ook de benodigde blik in zijn/haar mindset. Zo wordt iedereen data bedreven in plaats van data gedreven!

Econometrist en informaticus Quintus C. Hegie, MSc (35) heeft een tiental jaar praktische ervaring met data gedreven omnichannel marketing in de financiële branche. Zijn vertrekpunt bij het ondersteunen van bedrijven met hun marketing afdeling is steeds de gedragingen en overtuigingen van de eindklant beter te leren begrijpen.  Middels objectieve operationele analyse en continue verbetering van uitgewerkte Customer Journeys, maken bedrijven blijvend betere en slimmere keuzes voor waarde creatie bij hun klanten. Quintus C. Hegie, MSc, Qoppa Holding B.V., www.quintushegie.com

Databedreven marketing - 'Logische structuur en zeer helder geschreven'
28 september 2020 | Jeanine Dijkhuis

Terwijl de meeste boeken die over (Big) Data gaan, vooral gericht zijn op het hoe en wat van de toepassingen van meetbare gegevens in een organisatie, heeft Danny Oosterveer juist een boek over data als integraal onderdeel van de marketinginspanningen geschreven.

Het doel van Danny Oosterveer is om je als marketeer, communicatiespecialist of ondernemer niet langer door data te laten leiden, maar data-bedreven te worden.

Databedreven marketeers

Databedreven marketing is dus geen boek voor data-specialisten, maar voor marcom-professionals die met het gebruik van de inzichten uit data willen leren om prestaties te verbeteren. Die algoritmes voor zich willen laten werken en er marketingacties mee optimaliseren. Die zowel de kracht en de beperkingen van big data kennen als beschikken over zachte kwaliteiten om vanuit data kunnen interacteren met alle lagen in de organisatie. Oosterveer noemt het: ‘Data-bedreven marketing is geen antwoord op wát je moet doen, maar hóe je het moet doen. Het is een proces.’ Voor de T-Shaped data-bedreven marketeer.

Het belang van data voor marketing

Met een werkverleden bij Marketingfacts is de breedte van marketing Oosterveer niet vreemd. Na een prikkelende inleiding, waarin hij stelling neemt op basis van hoe het segment ‘traditionele marketeer’ omgaat met het belang van data voor marketing, meldt hij dat een boek als dit nog niet bestaat. Dat klopt wel, als je de volledige inhoud in één en hetzelfde boek verwacht. Na het geheel te hebben gelezen, valt te concluderen dat alles echt al wel eerder in andere boeken is verschenen. Toch is er voor dit zeer complete boek wel degelijk een doelgroep. Namelijk zij, die tot nu toe nog niet in het werkveld actief zijn geweest. Als leerboek met definities, als inspirerend naslagwerk... is Databedreven marketing een nuttige aanvulling op de bestaande vakliteratuur. Voor de marketeers die bijvoorbeeld op CRM of digital afdelingen hebben gewerkt, zéker daar waar er vanuit multidisciplinaire teams met statistieken wordt gewerkt, staat er niet veel nieuwe informatie in.

Datavisualisatie

Het is bovenal een educatieve opsomming van soorten KPI’s, metrics, associaties, dataverzamelingsmethodes, analysevaardigheden, datacommunicatie, datavisualisatie, expirementeren en testen. Verder is er aandacht voor marketing automation, personalisatie, machine learning en privacy.

Klantfasen

De bijlage, over handige metrics in de verschillende fasen van de customer journey, is erg interessant en dit deel is het meest onderscheidende deel ten opzichte van bestaande marketingliteratuur. Daar worden de metrics beschreven in de context van de klantfasen. Dáármee sla je in de boardroom de brug naar waardevolle toepassing.
Databedreven marketing zit qua structuur logisch in elkaar en is bijzonder helder geschreven, wat echt een groot compliment verdient.

Jeanine Dijkhuis is Register Marketeer met ruim 25 jaar ervaring. Zij is marketinggeneralist met een voorliefde voor resultaat- en mensgerichte marketingstrategie.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden