Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
22 januari 2010 | Mireille Schrijnemaekers

Daniel Goleman heeft met 'Ecological Intelligence' een veelzijdig boek geschreven over de op handen zijnde informatierevolutie met betrekking tot onze ecologie. Hij schrijft vanuit de aanname dat de meeste consumenten de juiste keuzes willen maken, maar dat iedereen zich afvraagt wat die dan zijn. Tot nu toe werden onderwerpen als milieu, gezondheidsbedreigingen en kinderarbeid ééndimensionaal behandeld. Problemen worden geïsoleerd van andere bekeken en opgelost. Goleman daarentegen belicht in circa 250 pagina's alle aspecten en invalshoeken die van invloed zijn op de ecologie.

In 'Ecological Intelligence' toont Daniel Goleman aan dat ons denken over wat we kopen en waarom aan het veranderen is. Zijn stelling is dat we te éénzijdig denken over onderwerpen als het milieu, gezondheidsbedreigingen en kinderarbeid. Problemen worden geïsoleerd van de rest behandeld. Ons begrip van 'groen' is zelfs zo oppervlakkig dat groen vaak meer kwaad dan goed doet, omdat we de impact op het grotere geheel niet overzien. Goleman slaagt er in om theorie en technologie te combineren met gebeurtenissen uit het bedrijfsleven, productieprocessen en de rol van de overheid. Weg is de ééndimensionale benadering.

Twee decennia geleden stelde Goleman zich voor hoe het zou zijn als we nauwkeurig kunnen aangeven wat de ecologische schade van de productie, het vervoer, gebruik en afval van een product is. Om de ecologische schade van een product goed in kaart te kunnen brengen, moet elk product herleid worden tot zijn individuele componenten en hun productieproces. Vervolgens wordt met chirurgische precisie, van het begin van de productie tot het einde van het gebruik, de impact op de verschillende ecosystemen in kaart gebracht; of dat nu onze leefomgeving is of onze gezondheid. Deze methode heet 'Life Cycle Assessment' (LCA). Een van de eerste studies die op deze manier werd uitgevoerd is geïnitieerd door Coca Cola in de zestiger jaren om te bepalen of plastic of glazen flessen beter waren.

Radicale transparantie betekent volgens Goleman dat we van elk product de negatieve consequenties kennen van productie tot en met afval op drie elkaar overlappende gebieden:
1) De geosfeer; aarde, water, lucht en klimaat;
2) De biosfeer; onze lichamen, flora en fauna; en
3) De sociosfeer; werkcondities en dergelijke.

Als het aankomt op onze ecologische doelen, zijn de groepsregels als volgt: 1) ken de gevolgen, 2) steun verbeteringen en 3) deel wat we geleerd hebben. Dit zou resulteren in een opwaartse spiraal van bewustzijn van de werkelijke consequenties van wat we doen en kopen, tot de oplossing en verbetering. Hiervoor is die radicale transparantie nodig, zodat we inzien wat de consequenties zijn van onze acties en bedrijven gedwongen worden om te investeren in vernieuwing en verbetering. We moeten bijvoorbeeld weten dat vervoer over zee ongeveer een zestigste deel van de uitstoot van vervoer door de lucht heeft en een vijfde van vrachtvervoer over de weg. Dat betekent dat CO2 uitstoot van wijnen uit California en die uit Frankrijk aan elkaar gelijk zijn rond Columbus, Ohio. Voor de CO2 uitstoot zou het beter zijn als alle Amerikanen ten oosten van Columbus wijn uit Frankrijk drinken. 'Lokaal' krijgt dan een andere betekenis.

Goleman belicht de verschillende technologische ontwikkelingen die al plaatsvinden. Zo wordt de informatie uit honderden databases gebundeld in de software-innovatie 'GoodGuide'. Consumenten richten hun telefoon op een streepjescode en sturen deze naar de GoodGuide server. Binnen seconden ontvangen zij een score van dat product in groen, oranje of rood op drie assen: omgeving, gezondheid en sociaal. Van uitermate groot belang acht Goleman het dat gebruikers de informatie vertrouwen. De rol van de overheid is het eisen van transparantie. De industrie reageert dan vanzelf met betere producten en processen.

'Ecological Intelligence' is een motiverend boek dat de lezer bewuster maakt van zijn rol als individu. Wat we nodig hebben is transparantie in informatie zodat de gecombineerde kracht van alle individuen wel degelijk het verschil kan maken. De voorbeelden van bedrijven die er al in slagen om samen met branchegenoten een radicale stap voorwaarts te zetten, verwijzen bovendien elke criticaster die beweert dat Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen een luxe onderwerp is naar de strafhoek.

11 september 2009 | Brigitte Hoogendoorn

De aanschaf van 'Groene Intelligentie' van Daniel Goleman is een investering die zich zo heeft terugverdiend. Na het lezen van dit boek wilt u voorlopig niets meer aanschaffen en is elk volgend bezoek aan de supermarkt niet langer een kwestie van gedachteloos uw karretje volladen maar een ware confrontatie met uw eigen keuzes. Goleman maakt ons feilloos bewust van onze achteloosheid over het verband tussen onze levenswijze en de gevolgen daarvan voor de planeet. Hoewel het eerste deel voor velen confronterend zal zijn is het vooral ook een boek dat aan oplossingen werkt en doorspekt is met veelbelovende initiatieven die ons in staat zullen stellen een mentaliteitsverandering te bewerkstelligen.

In eerder werk beschrijft Goleman wat het betekent om intelligent te zijn met betrekking tot onze emoties en ons sociale leven. In ´Groene Intelligentie´ onderzoekt Goleman in welke zin wij met zijn allen intelligent kunnen worden ten aanzien van de ecologische effecten van onze leefwijze en hoe groene of ecologische intelligentie, in combinatie met een transparante markt, een mechanisme in leven kan roepen voor positieve verandering. De kernboodschap van 'Groene Intelligentie' is dat als wij collectieve ecologische intelligentie willen stimuleren, we vertrouwd zullen moeten raken met uitgebreidere reeksen mechanismen waarmee we de effecten van onze producten kunnen classificeren en overdenken.

De eerste hoofdstukken van het boek zijn vooral confronterend en termen als zelfdeceptie, onwetendheid, het groenwassen van producten, vitale leugens en eco-koppigheid winden er geen doekjes om: we zijn allemaal zowel slachtoffer als dader. Dat we onze wereld hebben getransformeerd tot een ecologische nachtmerrie is volgens Goleman te verklaren doordat de menselijke hersenen zich vooral richten op gevaar wat we met onze zintuigen kunnen waarnemen. Om te kunnen overleven moeten we bedreigingen waarnemen die buiten dit spectrum vallen. Het grootste deel van het boek is gewijd aan de vraag hoe we dit mogelijk kunnen maken.

Gedetailleerde kennis en informatie over de verborgen impact van wat we kopen, verkopen of maken vormt hierbij een cruciaal element. 'Wanneer we deze ontbrekende kennis in handen krijgen, gaan we een tijdperk binnen van de radicale transparantie', aldus Goleman. Hoe meer we weten, hoe meer we ons gedrag zullen aanpassen, lijkt zijn aanname. Hoewel concrete en goed uitgewerkte voorbeelden van werk van industrieel ecologen laten zien dat deze transparantie ook daadwerkelijk mogelijk is, bekruipt mij toch enige scepsis. In hoeverre is het groot weergeven van de boodschap 'Roken is dodelijk' op een pakje sigaretten nu daadwerkelijk van invloed op het aankoopgedrag van een roker? Is dit straks anders als we alle mogelijke eco-details weten van de producten die we aanschaffen? Beïnvloedt dit daadwerkelijk ons inkoopgedrag? Gelukkig neemt Goleman mijn scepsis weg door te benadrukken dat de grootste impact van radicale transparantie niet van de individuele consument komt maar van professionele inkopers en productontwikkelaars. De beslissing van Nike om niet langer producten te laten fabriceren in 'sweatshops' en van Coca Cola om alleen nog maar frisdranken te fabriceren zonder dat dit ten koste gaat van de locale watervoorziening, hebben direct aanzienlijke impact.

In zestien hoofdstukken neemt Goleman u mee in een rollercoaster van emoties; schuldgevoel in de eerste twee hoofdstukken ('we zijn daders van onze eigen ecologische nachtmerrie'), opluchting in de volgende vier hoofdstukken ('we zijn slachtoffer en we zijn nu eenmaal zo geprogrammeerd'), hoop in de vorm van voorbeelden en potentiële oplossingen, gevolgd door hoe we de hersenen zouden kunnen programmeren en hoe we kunnen zorgen dat goed gedrag (van bedrijven) loont.

Uiteindelijk is 'Groene Intelligentie' vooral een boek met een positieve en realistische boodschap voor zowel u als lezer en consument, als voor het bedrijfsleven. Als consument is iedereen op elk moment een actief instrument voor grootschalige verandering, het bedrijfsleven reageert op onze verlangens en de vrije markt voorziet in wat wij zelf willen kopen. Voor het bedrijfsleven geldt dat ecotransparantie de uitgangspunten van zakendoen transformeert en het businessmodel omzet in een marktrealiteit waarbinnen goed doen synoniem wordt met goed verdienen.

3 augustus 2009 | Eric van Arendonk RM

Groen wordt hot, zo lijkt het. Plak ergens het label groen op en het verkoopt. En nu een boek 'Groene intelligentie', hoe verzint Daniel Goleman het? De ondertitel 'Het belang van ecologie voor een eerlijke markt' draait de rollen om en neemt een eerlijke markt als uitgangspunt. Dat geeft mij als lezer hoop en zet aan tot actie.

Het begin van 'Groene intelligentie' is even taai omdat je niet precies doorkrijgt welke richting het uitgaat. De voorbeelden die Daniel Goleman noemt, brengen je soms in opperste verwarring omdat zaken die groen lijken ineens niet groen blijken te zijn. Zo is een T-shirt met het label; '100% Organic Cotton' in mijn ogen groen, totdat je leest dat per T-shirt 10.000 liter water nodig is om het te produceren. Hoe groen is dan groen? Veel zaken die als groen staan aangeschreven, zijn in werkelijkheid slechts een fantasie.

De auteur gebruikt deze intro om uiteindelijk op een belangrijk punt te komen, namelijk de radicale transparantie. Radicale transparantie betekent het nagaan van ieder substantieel effect van een artikel, van de fabricage tot het moment van weggooien. Dit gaat verder dan alleen het product zelf. Juist de voetafdruk van grondstoffen en dergelijke worden zichtbaar gemaakt.

Een opmerkelijk voorbeeld is het verschil in voetafdruk van Nederlandse en Keniaanse rozen, aangeboden in februari in Londen. Uiteindelijk blijkt dat de voetafdruk van de Nederlandse rozen maar liefst zes maal zo groot is als die van Kenia. Het transport vanuit Kenia naar London per vliegtuig stelt niets voor als je dat vergelijkt met de enorme hoeveelheid energie en kunstmest die een Nederlandse roos nodig heeft om op te groeien in een kas. Keniaanse rozen zijn dus groener. Ik heb zelf 5 jaar bij een Nederlandse bloemenveiling gewerkt en toen was de roos het belangrijkste product voor de Nederlandse sierteelt. Welk effect zou het hebben indien deze feiten meer openbaar zouden worden? Eigenlijk zouden we in Nederland moeten stoppen met het kweken van rozen, ahum.

Radicale transparantie is geen loze kreet. Zeker niet indien een ander effect, volledige openheid, zich verder ontwikkelt. Vrees niet, het zal je zelf geen inspanningen kosten. Het wordt nog veel erger; anderen gaan zorgen voor die openheid. Onafhankelijke instanties zullen dit gaan nastreven en alle informatie zo openbaar mogelijk maken. Dus zorg ervoor dat je alles weet over je leveranciers en hun werkmethoden en grondstoffen. Het lijkt me niet handig als u vanaf een website moet vernemen dat een kartonnageproducent eigenlijk zeer giftige lijm gebruikt. En dat u, terwijl u denkt 'wat een lomperd', ineens beseft dat hij uw verpakkingsleverancier is. Ook uw producten zullen hier de effecten van ondervinden. Morgen stuur ik eerst een bericht naar inkoop. Een actie die rechtstreeks voortkomt uit het lezen van 'Groene intelligentie'.

Het duurt niet lang meer of iedere willekeurige consument maakt een fotootje van de barcode van uw product en stuurt dat naar een site. Binnen een paar seconden krijgt hij een oordeel over het artikel in de vorm van drie balkjes rood, geel of groen. De balkjes geven aan hoe verantwoord de levenscycluseffecten van dat product zijn op de terreinen; milieu, gezondheid en maatschappij. Wil hij meer weten? Dan kan hij zich op de website verdiepen in de details.

Volledige openheid zal een krachtige marktwerking krijgen – één waarvan iedere marketeer zich bewust moet zijn. Belangengroeperingen verplaatsen bijvoorbeeld hun aandachtsgebied. Waar ze vroeger bij regeringen lobbyden voor nieuwe wetgeving, trachten ze tegenwoordig consumenten te bewegen om producten of organisaties te boycotten. Ik weet wel wat sneller werkt en het meeste effect heeft.

Degene die nu roept: 'ik besteed er geen aandacht aan tot de consument het iets kan schelen' zou wel eens te laat uit de startblokken kunnen komen en een onoverbrugbare achterstand op de concurrent kunnen hebben. Mijns inziens is 'Groene intelligentie' een must voor iedere manager die voorbereid wil zijn op hetgeen komen gaat.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden