Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
14 juli 2010 | Bas van Vlierden

De consument is uitgekeken op betekenisloze belevenissen. Na het 'experience' tijdperk is het nu tijd voor 'authenticity': echtheid. Dit concluderen Pine en Gilmore in hun boek 'Authenticity'. De auteurs proberen het begrip uit te leggen aan de hand van de begrippen 'waarachtigheid' en 'geloofwaardigheid'. Dit lukt hen slechts ten dele.

'Services en producten zijn commodities geworden waardoor concurreren op prijs nog het enige broodnodige, maar armoedige, onderscheid kan maken. Een veel vruchtbaarder alternatief is om merken en bedrijven experiences te laten leveren of te laten worden. Dat creëert tenminste nog wél echte betrokkenheid bij consumenten'. Met deze drie zinnen vatte marketinggoeroe Joseph Pine zijn bestseller 'The Experience Economy' samen in het Tijdschrift voor Marketing van maart 2007. Het boek heeft ervoor gezorgd dat bedrijven en merken de afgelopen tien jaar massaal belevingen zijn gaan creëren rondom hun producten en diensten. In hun nieuwe boek 'Authenticity' concluderen Pine en Gilmore dat consumenten zijn uitgekeken op deze belevenissen die zij ervaren als geënsceneerd en nep. Consumenten willen belevenissen die zorgen voor langdurige en blijvende veranderingen. Kortom: belevenissen die authentiek zijn.

Om de moeilijkheid van het begrip maar direct duidelijk te maken leggen de auteurs vanaf het eerste moment twee belangrijke dilemma's op tafel: de subjectiviteit van een ervaring en de authenticiteitparadox.

1. Subjectiviteit van ervaring
Authenticiteit kan niet objectief worden vastgesteld. Het gaat er ook niet om dat iets authentiek is, maar dat het als authentiek wordt ervaren. In Nederland wordt vaak gesproken over de 'nepheid' van Amerikanen. Velen van ons zien een Walt Disney als het 'dieptepunt' hiervan. De auteurs gebruiken Walt Disney juist vaak als een positief voorbeeld van authenticiteit en wijzen ons op de kunstmatigheid van Nederland. Het volgende gezegde zegt alles over hoe Amerikanen over Nederland denken: 'God created the world, but the Dutch created Holland'.

2. Authenticiteitparadox
Bedrijven en merken moeten streven naar authenticiteit door middel van marketing(communicatie). De auteurs erkennen aan de andere kant dat iedere vorm van commercie (marketing) niet-authentiek is. Het gaat dus niet om authentiek zijn, maar om als authentiek gepercipieerd worden. Bovenstaande paradox komt goed tot uiting in 'de vijf axioma's voor authenticiteit'. De auteurs slagen er echter niet in om een scherpe definitie van het begrip authenticiteit te geven. In plaats daarvan onderscheiden de auteurs twee criteria voor authenticiteit: waarachtigheid en geloofwaardigheid.
De eerste is 'Waarachtigheid': In hoeverre correspondeert wat men doet met wat men is? Dit criterium heeft te maken met eerlijk zijn naar jezelf toe. Wie of wat ben je als bedrijf/merk, passen jouw producten/diensten daarbij en sluit het aan op jouw afkomst.
Geloofwaardigheid is het tweede criterium. In hoeverre correspondeert wat men zegt met wat men doet?
Dit criterium heeft te maken met eerlijk naar anderen toe. Is wat je zegt ook wat je daadwerkelijk doet?
Met deze twee criteria op de assen ontwikkelen Gilmore en Pine de 'Echt/Nep Matrix'. Deze matrix maakt het mogelijk om bedrijven en merken te beoordelen op authenticiteit.

Dit is echter makkelijker gezegd dan gedaan. Een voorbeeld. De NBA Store (Basketbal sportwinkel) op Time Square NY wordt door de auteurs beoordeeld als Echt/Nep. De NBA Store scoort 'Echt' op 'Geloofwaardigheid': het is een winkel waar je als consument alles op het gebied van NBA kunt kopen. Op 'Waarachtigheid' scoort de NBA store echter 'Nep'. NBA staat voor beweging, actie, spektakel etc. Bordjes met de teksten: 'Basketballs are for display only' en 'Absolutely No Dunking Please' zijn juist het tegenovergestelde van waar de NBA voor staat.

De auteurs leggen de matrix uit aan de hand van slechts een paar voorbeelden, en dat maakt het moeilijk om de matrix te gebruiken voor het beoordelen van de authenticiteit van je eigen bedrijf of merk. Op de website www.authenticitybook.com worden echter regelmatig bedrijven en merken beoordeeld op de 'Echt/Nep Matrix'.

Om het begrip authenticiteit concreter te maken onderscheiden de auteurs vijf verschillende tools voor marketeers om hun bedrijf of merk als authentiek te positioneren:

1. Natuurlijke authenticiteit
Dat wat in zijn natuurlijke staat is of van de aarde verkeert en niet door mensenhanden is aangeraakt; dat wat niet kunstmatig of synthetisch is. Voorbeeld is biologische supermarkt MARQT in Amsterdam.

2. Oorspronkelijke authenticiteit
Dat wat een oorspronkelijk ontwerp bezit, de eerste in zijn soort is, nooit eerder door mensenogen gezien is; dat wat geen kopie of imitatie is. Voorbeelden zijn bijna alle productinnovaties van Apple:'Think Different'.

3. Uitzonderlijke authenticiteit
Dat wat uitzonderlijk goed gedaan wordt, wat individueel en buitengewoon wordt uitgevoerd door iemand die bovendien blijk geeft van menselijke betrokkenheid; datgene wat niet gevoelloos of verstoken van vernuft is. Voorbeeld is Jumbo met haar 7 dagelijkse zekerheden .

4. Referentiële authenticiteit
Dat wat naar een andere context verwijst, inspiratie put uit de geschiedenis van de mens en een beroep doet op onze gezamenlijke herinneringen en verlangens; wat niet afgeleid of triviaal is. Voorbeeld is drop van Klene.

5. Invloedrijke authenticiteit
Dat wat invloed op andere entiteiten uitoefent, mensen naar een hoger doel probeert te brengen en een voorproefje biedt op een betere manier; datgene wat niet zonder gevolgen of betekenis is. Voorbeeld is koffie van Max Havelaar.

Bovenstaande samenvatting is slechts een greep uit de theorieën, strategieën en modellen rondom het thema authenticiteit die zijn opgenomen in het boek, maar geeft wel een goed beeld wat de auteurs beogen met het begrip authenticiteit. Hoewel het thema authenticiteit zeer actueel is en een belangrijk marketinginstrument lijkt, slagen de auteurs er niet in om hun theorie scherp neer te zetten en toepasbaar te maken. Het lijkt erop dat de auteurs dit zelf ook inzagen en dit hebben proberen te verbloemen door gebruik te maken van een oneindig aantal voorbeelden, theoretische verwijzingen en modellen. Waar Amerikaanse managementboeken doorgaans bekend staan om hun duidelijke en heldere opbouw (soms zelf tot het kinderlijke toe), is het boek 'Authenticity' onoverzichtelijk en moeilijk leesbaar. Een tweede kritiekpunt is het gebrek aan bewijslast waarmee de auteurs hun theorie aantonen. De auteurs vervallen herhaaldelijk in de 'fout' om succesvolle merken en bedrijven achteraf te verklaren vanuit de theorie van authenticiteit. Het hopen is op een nieuw boek of artikel dat in staat is om het begrip authenticiteit scherper neer te zetten en beter toepasbaar te maken. Conclusie: dit boek kun je in de boekenkast laten liggen.


10 maart 2008 | Hans van der Loo

'Authenticiteit' is het nieuwe toverwoord. Hoe authentiek zijn de producten die u koopt, of de mensen waar u mee omgaat? Joseph Pine en James Gilmore komen met twee criteria om authenticiteit te meten: 'waarachtigheid' en 'geloofwaardigheid'.

In de bestseller 'De beleveniseconomie' die in 1999 verscheen, schetsten Joseph Pine en James Gilmore de verschuiving in de economie van het delven van grondstoffen naar achtereenvolgens de productie van goederen, het verlenen van diensten en het ensceneren van belevenissen. Ondanks alle lof die het boek ten deel viel, bleef er ook altijd iets knagen: dit had vooral te maken met het feit dat de door de auteurs gegeven Amerikaanse voorbeelden, zoals Disney en Las Vegas, (op Europeanen) bepaald geen authentieke indruk maken. Dit leidde ertoe dat de beleveniseconomie negatief in verband werd gebracht met oppervlakkig en passief vermaak van een op een kinderfeestje lijkende 'pretmaatschappij'.

Uit hun recent verschenen opvolger 'Authenticiteit - Wat consumenten écht willen' blijkt dat de auteurs zich deze kritiek ter harte hebben genomen. In hun nieuwe boek poneren zij de stelling dat consumenten zijn uitgekeken op de gangbare en geënsceneerde producten van de belevenisindustrie. Kortstondige prikkels en oppervlakkige effecten maken plaats voor belevenissen die een langdurige en blijvende verandering beloven. 'Authenticiteit' is daarbij het nieuwe toverwoord. Alles wat wij kopen, wordt in groeiende mate van adjectieven als 'echt', 'natuurlijk', 'origineel' of 'eerlijk' voorzien.

Maar niet alleen producten worden afgemeten aan de mate waarin zij authentiek zijn. Ook van bestuurders en managers wordt tegenwoordig 'authentiek leiderschap' verlangd. De Amerikaanse voorverkiezingen staan overwegend in het teken van de vraag hoe authentiek de diverse personages overkomen. De tranen van Hillary, hoe echt zijn ze? En de beloftes van Obama, zal hij ze echt nakomen?

Volgens Gilmore en Pine komt die hang naar authenticiteit niet uit de lucht vallen, maar heeft zij te maken met drie maatschappelijke ontwikkelingen. In de eerste plaats is dat de in zekere zin natuurlijke ontwikkeling van de beleveniseconomie: nu de fascinatie voor de artificiële events van beleveniseconomie is weggeëbd, hunkeren mensen naar de meer betekenisvolle en spannende ervaringen. In de tweede plaats heeft de aandacht voor authenticiteit te maken met de demografische invloed die 'baby boomers' en 'cultural creatives' op de samenleving uitoefenen. Hoewel beide groepen qua leeftijd sterk uiteenlopen -de baby boomers zitten in hun derde levensfase, terwijl de meeste cultural creatives aan het begin van hun levenscarrière staan - vinden zij elkaar in een gezamenlijke gerichtheid op zingeving en levenskwaliteit. Als derde verklarende factor noemen de auteurs de ondermijning van de reputatie van belangrijke instituties. Gebrek aan leiderschap, fraude en zelfverrijking hebben het vertrouwen in politieke en economische instituties ernstig ondermijnd. Mensen verlangen naar een terugkeer van de raison d'être van instituties en daarmee verbonden organisaties. Ze willen niet alleen dat deze echt voor iets staan, maar ook dat deze echt doen waarvoor ze staan.

Nu is 'authenticiteit' een belast begrip, in de zin dat vaak volstrekt onduidelijk is wat er precies mee wordt bedoeld. Deels heeft dit te maken met het feit dat het begrip in de filosofie al dan niet bewust een cultuurkritische lading heeft gekregen: tegenover natuurlijke en spirituele eigenschappen die als authentiek en daarmee automatisch ook als 'goed' golden, stond al datgene dat door mensen is bedacht, gemaakt of verkocht en dat bijgevolg als kunstmatig en 'slecht' werd gediskwalificeerd. Zeer duidelijk komt deze zienswijze bijvoorbeeld naar voren in het werk van de Romantische denker Jean-Jacques Rousseau die het ideaal van de 'edele wilde' tegenover de in zijn ogen gecorrumpeerde moderne beschaving plaatste. Levend in de 21ste eeuw, waarin praktisch alles door mensen wordt gemaakt, is dit volgens Gilmore en Pine een onhoudbaar standpunt.

Authenticiteit, zo stellen de auteurs, kan niet absoluut en objectief worden vastgesteld, maar kan slechts subjectief worden ervaren. Het gaat er niet om of mensen of dingen authentiek zijn, maar of zij als zodanig worden ervaren. En passant delen zij in dit verband een kat uit aan Nederlanders die kritiek hebben op het 'fake'-karakter van Amerikaanse cultuuruitingen. Nederland is net zo weinig authentiek als Las Vegas, zo betogen zij. Nederland is kunstmatig ontstaan en moet dag in, dag uit door mensen in stand worden gehouden. Niet voor niets luidt het gezegde dat 'God de wereld schiep, maar dat de Nederlanders hun land creëerden'.

Om de vraag of iets al dan niet authentiek is niet geheel over te laten aan het spel van subjectieve percepties, onderscheiden de auteurs twee belangrijke criteria. Het eerste criterium heeft te maken met de vraag in hoeverre dat wat men doet, correspondeert met wie men is. Dit criterium verwijst dus naar de 'waarachtigheid' waarmee men opereert: in hoeverre correspondeert datgene wat mensen en bedrijven doen met hun eigen identiteit of essentie? In hoeverre wordt gehandeld vanuit de eigen 'zijnskenmerken'?

Het tweede criterium heeft betrekking op de vraag of de boodschappen die men aan anderen vertelt ook corresponderen met wie men is en wat men doet. Dit criterium verwijst naar de 'geloofwaardigheid' van mensen en bedrijven: het gaat erom dat men zegt, wat men doet en doet, wat men zegt. Zo leveren 'waarachtigheid' en 'geloofwaardigheid' een matrix op waarmee managers hun producten, diensten, winkels of events op de mate van authenticiteit kunnen beoordelen. Zo is Disney wel waarachtig (hun identiteit is gebaseerd op het aanbieden van familieamusement), maar niet geloofwaardig (sprookjes bestaan nu eenmaal niet). Om toch als geloofwaardig over te komen, wordt alles in het werk gesteld om hun sprookjeswereld zo geloofwaardig en consistent neer te zetten, dat mensen zich (tijdelijk) niet langer bewust zijn van het artificiële karakter ervan.

De hier zeer summier weergegeven inhoud geeft al aan, dat wij met een weliswaar fascinerend en in theoretisch opzicht zeer rijk, maar zeker niet makkelijk toepasbaar boek te maken hebben. Door het aantal modellen, voorbeelden, strategieën en theoretische verwijzingen, is het boek overweldigend te noemen. Met name de liefhebbers van de snelle managementhap dreigen hierdoor af te haken. Dat is jammer, want de thematiek die Gilmore en Pine oppakken, is niet alleen hoogst actueel, maar ook uitermate belangrijk. Volgens de auteurs zelf gaat het er zelfs om een geheel nieuwe managementbenadering te introduceren, vergelijkbaar aan wat in de jaren tachtig gebeurde met de invoering van het kwaliteitsconcept.

Authenticiteit is volgens de auteurs de nieuwe kwaliteit. In dit licht bezien, is het begrijpelijk dat zij hun denkbeelden in alle facetten en in al hun complexiteit op tafel willen leggen. Of ze daarmee een groot gehoor zullen bereiken, is voor mij een vraag. Het is vaak te veel wat zij te vertellen hebben. Anderzijds is het boek ook weer te weinig empirisch onderbouwd om werkelijk te overtuigen. Dit neemt niet weg dat er voor de fijnproevers een enorm bot is neergelegd, waarop de komende jaren naar hartelust gekloven kan worden. Opdat de échte beleveniseconomie moge opstaan!

Deze recensie is geschreven voor het Engelstalige boek 'Authenticity'.


James Gilmore, Joseph Pine
Authenticiteit

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden