Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
Wij wijzen u graag op het volgende
Door drukte zijn de levertijden van PostNL aangepast en kan uw pakket vertraging oplopen. Door de Brexit kan de levering van Engelse boeken vertraging oplopen.
De schizofrenie te lijf
27 maart 2013 | Paul Groothengel

Joris Merks geeft in Schizofrene marketing feilloos aan waarom en hoe de online en offline wereld beter kunnen samenwerken. Hoe ze dezelfde taal kunnen spreken en wat ze van elkaar kunnen leren. Communicatiewetenschapper Merks werkte eerder als media-analist, reclamestrateeg en marktonderzoeker, zodat hij ook nog eens de onderlinge verbanden tussen deze disciplines weet te leggen.

In de winkel snuffel je aan een tv, je stelt wat vragen aan de verkoper, maar ‘je wilt er toch nog even over nadenken’. Je vertrekt en koopt diezelfde avond, na wat vergelijkend gegoogel op de bank, een tv in een webwinkel. Lekker goedkoop en wel zo makkelijk. Consumenten weten online en offline kanalen inmiddels prima te combineren.

Gek genoeg is die integratie bij fabrikanten en retailers vaak nog ver te zoeken. Daar staan hoge muren tussen de online en offline marketeers. Ze hebben ieder hun eigen kamer, budget, strategie en marketingtactieken, en vechten om dezelfde klant. Offline marketeers lukt het maar niet de effecten van een tv-campage te meten, online marketeers focussen alleen op (verkoop)resultaten op korte termijn, en kijken niet naar merk en imago. Die scheiding der geesten leidt tot kannibalisatie, minder verkopen en Schizofrene marketing, betoogt Joris Merks, research manager bij Google, in zijn gelijknamige boek, met als logische ondertitel ‘integratie van online en offline marketing.

Merks geeft feilloos aan waarom en hoe de online en offline wereld beter kunnen samenwerken. Hoe ze dezelfde taal kunnen spreken en wat ze van elkaar kunnen leren. Maar zijn doorwrochte boek biedt veel meer. Communicatiewetenschapper Merks werkte eerder als media-analist, reclamestrateeg en marktonderzoeker. Dankzij die brede praktijkervaring is hij goed in staat de onderlinge verbanden tussen deze disciplines te leggen.

In zijn boek gaat hij uitgebreid in op zaken als merkstrategisch onderzoek, mediaplanning en het meten van reclame-effectiviteit. Er is steeds meer mogelijk waar het gaat om het meten van reclame-effecten, Merks beschrijft de nodige modellen en technieken, waaronder de Consumer Barometer, een marketinginstrument dat hij met een collega ontwikkelde. Barometer en boek hebben ongetwijfeld bijgedragen aan zijn uitverkiezing tot ‘DM Man van het jaar 2012’.

22 maart 2013 | Max Kohnstamm

Het is de taak van de recensent om een boek kernachtig samen te vatten. Maar de auteur heeft zo'n fraaie samenvatting op de achterflap van het boek geplaatst dat ik daar graag gebruik van maak.

'Hoe integreer ik online- en offline-kanalen, zodat ze elkaar versterken', dat is de vraag die elk bedrijf zichzelf moet stellen. Niet één keer, maar steeds opnieuw. De ontwikkeling van het internet creëert doorlopend nieuwe marketingmogelijkheden, maar marketing en reclame worden er niet eenvoudiger op. De waarheid is: onze marketingorganisaties zijn nog ver verwijderd van een naadloze integratie van online- en offline kanalen. (…..) Door de gescheiden manier waarop online- en offline communicatiekanalen georganiseerd zijn, blijken deze kanalen elkaar te beconcurreren in plaats van aan te vullen. Een groei van het online kanaal wordt dikwijls als kannibalisatie ervaren. Zie hier de schizofrene aard van onze marketingorganisaties: we spreken tot onze consument met meerdere stemmen, terwijl die consument al lang geïntegreerd koopt en handelt.'

Deze schizofrenie komt inderdaad veel voor en wordt bovendien nog eens verergerd doordat veel online marketeers door de veelheid van leuke nieuwe 'online speeltjes' het overzicht volledig kwijt raken en niet meer in staat blijken gestructureerd te denken. Een gedegen marketing- of communicatieplan is 'old school', stellen de onliners, om hun gebrek aan kennis te verhullen. Aan de andere kant blijven goed opgeleide offline marketeers - afgeschrikt door de online anarchie – hardnekkig vast houden aan het oude totdat het te laat is. Een mooi voorbeeld is Mediamarkt, dat online wel gek is geworden, uit angst om de franchisenemers in hun dure megawinkelpanden dwars te zitten. Bedrijven als Cool Blue maken dankbaar gebruik van de online onkunde van Mediamarkt.

Integratie van online – en offline marketing gaat niet vanzelf, zo stelt Joris Merks terecht. Doel van 'Schizofrene marketing' is om online- en offline marketeers dezelfde taal te leren spreken. Een voortreffelijke doelstelling, die ik mede op basis van mijn ervaring bij SRM, volledig onderschrijf.

Nu de grote vraag: is Joris Merks ook geslaagd in zijn opzet? Zullen online- en offline marketeers elkaar dankzij dit boek veel beter begrijpen? Ik vrees van niet. De opzet van dit boek is te ambitieus. De auteur heeft er voor gekozen het gehele marketing- en communicatiegebied in één boek op de schop te nemen. Vrijwel alle denkbare onderwerpen komen aan de orde: marketing strategie, operationele marketing, merkenbeleid, communicatiestrategie, de communicatie instrumenten, marktonderzoek. Het lijkt soms wel alsof Joris Merks in één klap de boeken van Porter, Kotler en Aaker vanuit een online perspectief wil herschrijven.

Daarmee heeft het boek beslist niet afgedaan. De auteur heeft met zijn indrukwekkende kennis en ervaring veel interessants te melden. Bewondering voor de breedte van de onderwerpen is op zijn plaats. Mede dankzij het feit dat Joris Merks werkzaam is als research Manager bij Google staan in het boek veel actuele en relevante onderzoeksgegevens of wordt verwezen naar websites waar verassend veel informatie over de online ontwikkelingen in de wereld kan worden gevonden. Ook de bijdragen van vakgenoten zijn zinvol. Bijvoorbeeld de bijdragen van Lucien van der Hoeven en Olav Lijnbach van Gfk en van Koen Koppens van Netsociety. Koppens stelt terecht 'Succesvol ondernemen op het internet vraagt om een specifieke benadering. Dat wil echter niet zeggen dat alle marketingmodellen uit de tijd vóór internet weggegooid kunnen worden. Het tegenovergestelde is waar. Veel van die modellen zijn wel degelijk nog van toepassing, maar de nieuwe omgeving waarin ze worden toegepast is in tal van aspecten fundamenteel veranderd.

Per saldo zeker een interessant boek. Maar Joris Merks heeft te veel digitale hooi op zijn online vork genomen. 'Wer Grosses will, muss sich zusammenfassen. In der Beschränkung zeigt sich der Meister.' Ook die regel blijkt in deze online wereld onverminderd van kracht.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden