Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
23 augustus 2010 | Paul Hassels Mönning

Op geheel eigen wijze bekijkt Michel Hoetmer de salesprofessie van diverse kanten. In 'De 49 gevaarlijkste verkoopmythen' slaagt hij er in om diverse verkoopmythen te ontkrachten danwel tenminste te nuanceren. Tegelijkertijd haast hij zich geen nieuwe verkoopmythe te lanceren: 'verkopen was en is gewoon hard werken'. Dit prettig leesbare boek is bedoeld voor iedereen die in de 'overtuigingsbusiness' zit.

Gepokt en gemazeld in het verkoopvak vroeg Michel Hoetmer zich af wat er mis is met bestaande verkooptechnieken en hoe het beter te doen. Het internationale 'SPIN selling'-onderzoek steunde hem in zijn onderbuikgevoel dat diverse verkoopmethoden schijnwaarheden zijn. Reden om nader praktijkonderzoek te doen wat de basis vormde voor dit boek 'De 49 gevaarlijkste verkoopmythen'.

Hoetmer beschrijft al in zijn inleiding de merites van het SPIN-onderzoek dat over een periode van een decennium 35.000 (!) verkoopgesprekken in 22 landen analyseert. Welk aantal van de 49 verkoopmythen rechtstreeks komen uit die analyse, blijft onduidelijk. Wel zetten de resultaten ervan Hoetmers 'wereld op zijn kop'. En geven hem inspiratie om door te wroeten naar het ontkrachten of weerleggen van halve of hele onwaarheden in de discipline die verkoop heet. De lezer mag er door de stellige formulering en de gekozen 'ik-vorm' vanuit gaan dat Hoetmer over elk van deze 49 verkoopmythen persoonlijk stelling heeft genomen.

Elke mythe is verwoord in een compact hoofdstuk dat eindigt in een heldere conclusie en beknopt advies. Dat maakt het scannen op tips en nieuwe inzichten bijzonder efficiënt. De selectie van 'de gevaarlijkste 49 verkoopmythen' verdeelt Michel Hoetmer in vier categorieën, die ik een voor een toelicht.

Verkopen en verkooptechnieken
In deze categorie staan ondermeer de mythen 'goede verkopers stellen open vragen', 'val nooit de concurrentie aan', 'goede verkopers kunnen alles verkopen', 'verkopen is een kwestie van gunnen' en 'je moet je gesprekspartner bewust spiegelen'. Hoetmer serveert bijvoorbeeld met die laatste mythe resoluut af via een aantal ironische, vrijwel retorische opmerkingen. 'Bewust spiegelen is de ultieme vorm van na-apen. Maar is het verstandig?' En: 'Je ontmoet elkaar voor het eerst. Je spiegelt er lustig op los (...). Helaas is de kans groot dat hij jouw gedrag als vreemd of onecht ervaart.' De geest van een aantal van genoemde verkooptechnieken herkent menig commercieel professional ongetwijfeld, evenals ondergetekende. Het scannen van de inhoudsopgave van dit boek prikkelt daarom in veel gevallen tot (selectief) lezen.

Acquisitie
Onderwerpen als de 'noodzaak' van een liftspeech of van naamsbekendheid, de 'verspilling' van een goede voorbereiding of sociale netwerken als 'hype' en andere thema's passeren in dit deel de revue. Over sociale netwerken bijvoorbeeld stelt de auteur terecht vragen als 'wat wil je bereiken, wie wil je bereiken en wat heb je anderen te bieden'. En beschrijft vooral vanuit het zakelijke netwerk LinkedIn wat de waarde ervan kan zijn bij slim gebruik. Bijvoorbeeld door kennis en ervaring uit te wisselen in discussiegroepen. Dat LinkedIn en andere sociale media ook toegang verschaffen tot 'hogere echelons in het bedrijfsleven' zoals Hoetmer ons wil doen geloven, mag met een korreltje zout worden genomen. De auteur heeft echter gelijk als hij stelt dat sociale media juist een prima aanvulling zijn op fysieke contacten en geeft verder enkele nuttige do's en don'ts, vooral rond het gebruik van LinkedIn. Ook de mythen in deze categorie zijn herkenbaar. Hoetmer slaagt er vrijwel steeds in ze op een effectieve en overtuigende manier te ontkrachten.

Succes en motivatie
In deze categorie behandelt Hoetmer feiten en onwaarheden als het gaat om ondermeer het 'afdwingen van succes', de zinloosheid van trainen, 'regels zijn voor dummies' en de 'heilzame werking van positief denken' en het 'positieve causale verband tussen beloningen en resultaten'. Juist die laatste mythe lijkt diepgeworteld - vooral als het gaat om salesmensen zelf. Hoetmer geeft erover aan zelf aanvankelijk die stelling met de grootste stelligheid te hebben verdedigd. Inmiddels zijn we een bankencrisis verder. Mede gestaafd door de gedragswetenschap hangt de schrijver nu de stelling aan dat - behalve bij 'eenvoudige taken met een eenvoudig einddoel' - de intrinsieke motivatie van verkopers van groter belang is dan belonen sec. Werk vooral aan autonomie, aan het gevoel 'ergens goed in te zijn' en aan het idee dat je 'resultaten bereikt en vooruitgang boekt'.

Klanten en relaties tussen verkopers en klanten
'Websites zijn leuk, maar wij doen de verkoop', 'mensen kopen alleen van mensen die ze vertrouwen', 'de klant is koning' en '20% van de onze klanten zorgt voor 80% van de omzet' zijn voorbeelden van mythische oneliners die centraal staan in dit laatste deel. Ook hier overtuigt de schrijver, alhoewel een beetje weldenkende professional mijns inziens nooit zijn volledige commerciële strategie bijvoorbeeld baseert op het verkrijgen van goede referenties (mythe 45). De auteur slaat af en toe enigszins door als het gaat om uitspraken erg absoluut te nemen. De uitspraken in het hoofdstuk 'loyale medewerkers zorgen voor loyale klanten' is daarvan een voorbeeld. Natuurlijk is het zo dat loyaliteit intern geen garantie is voor loyaliteit extern. Het is een factor in de commerciële mix.

Verkopen is vele malen moeilijker dan een willige klant te woord staan. Verkopers moeten anno 2010 weer echt hun vak beheersen. Hoetmers rode draad is zijn roep om vooral als commerciant je gezond verstand te (blijven) gebruiken, jezelf te blijven, branchespecifieke kenmerken mee te nemen in de overweging en kritisch te blijven. Ook na het volgen van een duur betaalde verkoopopleiding of een overdracht door een collega die alles al mee heeft gemaakt.

Mythen komen voort uit de menselijke natuur om zaken te willen vereenvoudigen en naarmate men ze frequenter hoort, ook voor waar te nemen. De enige echte dissonant die met enige regelmaat het hele boek ontsiert zijn diverse spel- en taalfouten. 'De 49 gevaarlijkste verkoopmythen' is een aanrader voor iedereen die beter wil overtuigen. Als salesprofessional, marketeer, ondernemer, politicus, bestuurder, zzp'er of anderszins. Een aanrader om te lezen of aan je collega of teamlid cadeau te doen.

Verkoopmythen
23 augustus 2010 | Erik de Vries

In De 49 Gevaarlijkste Verkoopmythen. Hoe je ze kunt herkennen en voorkomen trekt Michel Hoetmer ten strijde tegen de fabeltjes en bakerpraatjes uit de verkoopwereld. Zijn vijand, als we de metafoor nog even aanhouden, is hardnekkig, want onzichtbaar. Uit het boek komt naar voren dat veel in verkoopland gaat omdat het nu eenmaal zo gaat.

Krampachtig houdt de sector vast aan methoden die gedijen dankzij het ‘monkey-see-monkey-do’ principe in plaats van bewezen effectiviteit. Hoetmer noemt dit de waarheden waar de verkooppraktijk van overloopt, zoals het stellen van veel open vragen, klantgericht zijn, en zo meer.

Hoetmer schetst in de inleiding in niet mis te verstane bewoordingen een sector waarin het management weinig tot geen aandacht besteedt aan de wijze waarop hun verkopers te werk gaan. Als de targets worden gehaald, is iedereen doorgaans tevreden. En juist dat target, dat voor salesmanagers welhaast heilige woord, vormt het grootste struikelblok op weg naar goede prestaties. Want de benauwde focus op dit doel, en de vaak daarmee gepaard gaande beloning, zo zegt Hoetmer ‘stimuleren een korte termijn visie en doven elke vorm van creativiteit . Er treedt een soort bewustzijnsvernauwing op. De verkoper en zijn managers geven het leren op lange termijn er aan in ruil voor het korte termijn gewin’.

Na de inleiding volgen vier delen, steeds over een ander segment van het verkoopproces. Hoetmer begint met mythen over verkopen en verkooptechnieken, daarna volgen de mythen over acquisitie, als derde lezen we over de mythen over succes en motivatie, en de auteur sluit af met het deel mythen over klanten en relaties tussen verkopers en klanten.

De mythen die Hoetmer aan de kaak stelt, lijken soms inderdaad in marmer gebeiteld. Nummer 34 bijvoorbeeld: ‘Verkopen draait om het aangaan van relaties met uw klanten.’ Daar lijkt toch geen speld tussen te krijgen. Of mythe 39, zó ingesleten dat het is gepromoveerd tot gezegde: ‘De klant is koning.’

Mis, zegt Hoetmer die, op basis van zijn praktijkervaring aangevuld met een beetje externe literatuur en geschiedenis, steeds in een aantal pagina’s de stelling ondermijnt. Elk hoofdstuk sluit hij af met een conclusie en een advies, beide in een paar regels. Handig als je weer snel even de kern van het stuk in je op wilt nemen.

De 49 Gevaarlijkste Verkoopmythen is behalve een verfrissend boek van een auteur die zegt waar het op staat en die soms schrijft met een aangenaam lichte cynische byte, ook een warm pleidooi voor de ratio, en voor het avontuur zo u wilt. Hoetmer is zelf gepokt en gemazeld in de wereld waar hij over schrijft, en heeft uit eigen ervaring ondervonden dat de diep ingesleten verkoopclichés (voor hem) averechts werkten.

De opluchting die hij gevoeld moet hebben na het besef dat het ook anders kan - in 1997 richtte Hoetmer zijn eigen bedrijf op, SalesQuest - is bij wijze van spreken nog op elke pagina terug te lezen. Daarom heeft hij dit boek geschreven: hij gunt eenieder dat gevoel, en wie het lef heeft om niet meer braaf de meute te volgen maar zijn eigen koers te varen, heeft dat gevoel binnen handbereik.

Michel Hoetmer: ‘Verkopers zijn doeners, geen denkers’
20 april 2010 | Erik de Vries

Michel Hoetmer hield in zijn boek De zeven zonden van verkopers uit 2007 de verkoopbranche al eens tegen het licht. Wie zijn nieuwste boek leest, De 49 gevaarlijkste verkoopmythen, concludeert dat weinig van zijn eerdere lessen en aanbevelingen hun weg naar de praktijk hebben gevonden. Reden voor M&L om de auteur aan de vooravond van verschijnen van zijn boek even aan de tand te voelen.

De zeven zonden van verkopers was een praktisch handbook. De 49 gevaarlijkste verkoopmythen is meer een boek dat je op je nachtkastje legt om voor het slapen gaan nog even een hoofdstuk in te lezen,’ vertelt Hoetmer. ‘Ik trap in dit boek ook harder aan tegen alles wat er nog altijd fout gaat in verkoopland. Je kunt rustig stellen dat er sinds de jaren ‘80 niets veranderd is. Het is altijd de bekende riedel: de verkoper belt iemand op, babbelt even en vraagt binnen een minuut om een afspraak. Die afspraak, of beter het aantal afspraken per week, is heilig voor een verkoper. Maar die gerichte doelstelling is nu juist het probleem. Door maar achter dat doel aan te lopen, treedt er bewustzijnsvernauwing op, wat weer ten koste gaat van de creativiteit. Ik heb ook meegemaakt dat na verloop van tijd de discussie ontstond over wat nu een afspraak genoemd mocht worden en wat niet. Dan ben je natuurlijk ver van de kern afgedwaald. In het verkoopvak heeft iedereen oog voor het resultaat, maar niet voor de methodiek. Zo ken ik bijvoorbeeld het verhaal van iemand die 25 jaar geleden de syllabus sales heeft geschreven voor het Nima A. Hij kwam diezelfde syllabus recent nog tegen als lesmateriaal op een Hogeschool. Ongewijzigd, wel te verstaan.’

Dit is maar een van de vele bewijzen van de starheid die kenmerkend is voor de sector, aldus Hoetmer. ‘In de wereld van de verkoop doen een hoop hardnekkige volkswijsheden de ronde, bovendien praat bijna iedereen elkaar na. Hierdoor krijgen misverstanden niet de kans om uit te sterven. Neem een van de bekendste bakerpraatjes: als verkoper moet je altijd open vragen stellen. Er is onderzoek dat aantoont dat het stellen van open vragen  nauwelijks positief effect heeft, dat zit in andere dingen. Ik ben zelf eens gevraagd om columns te schrijven voor een website over verkooptraining die de zaken iets anders pleegt aan te pakken dan ik. Ik zei dus dat ik dat best voor ze wilde doen, maar dat ik niet van plan was van mijn geloof af te stappen, onder andere over het gebruik van open vragen, waar ik geen fan van ben. Toen ineens was het huis te klein, bij wijze van spreken. Ik ben die man toen heel veel gesloten vragen gaan stellen, waar hij ruimschoots antwoord op bleef geven. Maar ja, ik bleef degene die het fout zag. Nog een prachtig voorbeeld: investeer in bestaande klanten in plaats van nieuwe, omdat een deal sluiten met een nieuwe klant vijf keer zo duur is als bij een bestaande. Maar wat als jij een winkeltje hebt, waarin zit het verschil dan tussen een nieuwe klant en een bestaande? Bovendien willen al die vaste klanten even lekker kletsen, dat kost tijd en schrikt nieuwe klanten af.’

Hoetmer denkt wel te weten waarom alles blijft gaan zoals het gaat. ‘Verkopers zijn doeners, geen denkers. Veel verkopers zitten niet op theorieën over hun vak te wachten. Iedereen die bij mij training volgt, krijgt mijn eerste boek cadeau. Ik krijg cursisten nog wel eens terug voor een tweede training, maar dan heb ik nooit de indruk dat ze mijn boek hebben gelezen. Pas als ik toe ben aan het verklappen van de trucs, zitten ze op het puntje van de stoel. Logisch, dat vond ik vroeger ook geweldig.’

In schril contrast tot de starre ideevorming rond de techniek van het verkopen staat de opkomst van internet en social media die de consument meer informatie aanreikt, en dus meer macht verschaft. Wat merkt de nieuwe generatie verkopers daarvan, volgens Hoetmer? ‘De invloed van social media op het verkoopvak is niet groot. Lovende quotes en referenties over mensen, bedrijven of producten zijn voornamelijk bedoeld als windowdressing, in de praktijk wordt daar weinig mee gedaan. Ik merk het zelf: de internetpagina waarop mensen positief commentaar geven op mijn trainingen is een van de slechtst bezochte pagina’s van mijn site. Als je doelgroep niet in grote mate overlapt met je network, heb je weinig aan sociale netwerken. Waarmee ik overigens niet wil beweren dat moderne technieken niet bruikbaar zouden zijn binnen sales. E-mail, webinars, presentaties via internet, daar kun je zeer effectief gebruik van maken. Via deze middelen is heel veel ‘voorwerk’ te doen, waardoor je pas naar de klant toe hoeft als het echt serieus wordt.’

‘Wanneer u niet weet wie u bent, is het onmogelijk om authentiek te zijn’ schrijft Hoetmer in zijn boek. En authenticiteit is belangrijk op de weg naar een transactie. Maakt dat zelfkennis erg belangrijk voor verkopers? ‘Dat zou je geneigd zijn te denken, maar ik ben het daar niet mee eens. Zelfkennis is een hele lastige berg om te beklimmen. We kunnen onszelf nu eenmaal niet goed kennen, we lijden aan structurele zelfoverschatting. Vooral bij complexe vaardigheden. We vinden bijvoorbeeld allemaal van onszelf dat we beter autorijden dan gemiddeld, omdat we niet weten wat het gemiddelde is. Een goede verkoper doet niets meer dan de ander op een idee brengen. Om dit te doen, moet hij zich grondig verdiepen in zijn doelgroep en die ook goed afbakenen. Dat klinktge makkelijk, maar is dat niet. In mijn training heb ik een taak opgenomen waarin ik een klant introduceer met een probleem. De opdracht voor de cursisten is dat ze het probleem onder woorden moeten brengen: ik wil dus geen oplossingen horen. Maar negen van de tien komt daar toch mee aanzetten. Dan sla je een cruciale stap over, en kom je nooit on speaking terms met je klant. Zelf je verstand gebruiken, zelf je resultaten bijhouden, en af en toe durven experimenteren. Daar kom je heel ver mee.’

(Vanaf 12 mei ligt het boek ‘De 49 gevaarlijkste verkoopmythen’ van Michel Hoetmer op de schappen.)

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden