Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
4 april 2014 | Peter Streefkerk

Henri Ford zei ooit: ‘Als ik naar mijn klanten had geluisterd, dan hadden ze mij gevraagd een sneller paard te bouwen’. Gelukkig was Henri Ford eigenwijs. Hij werd zo de bedenker van de autoproductie via de lopende band en een van de meestverkochte auto’s ooit, de T-Ford. Jos Burgers borduurt voort op dat principe van begin vorige eeuw met zijn nieuwe boekje ‘Gek op gaten’.

Voor wie Jos Burgers wat beter kent, is het een bekend verhaal. De metafoor van de boren en de gaten. In de metafoor staan de boren voor de producten en/of diensten die geleverd moeten worden en de gaten voor de wensen en behoeften van je klanten.
Dit boekje gaat dus over gaten, over dat wat de klant echt nodig heeft en niet wat wij, ook als inkopers, denken dat hij nodig heeft. Hoewel het boekje eigenlijk een boekje voor marketeers en salesmensen is, zijn de voorbeelden van Jos Burgers ook één op één te vertalen naar de inkooppraktijk.

Het klinkt zo gemakkelijk, dat luisteren naar wat je klanten echt willen. Hoe vaak gebeurt het niet dat een inkoper bij zijn interne klant op bezoek gaat en precies te horen krijgt wat die klant wil hebben. Technisch gespecificeerd en in het ergste geval zelfs voorzien van naam en brochure van de leverancier die de producten of diensten zou moeten leveren. Best moeilijk voor een inkoper om op zo’n moment een andere insteek te kiezen. Gemak dient de mens (en ook de inkoper) zou je zeggen, maar is dat ook in het belang van de klant? Of van de klant van de klant?

Iedere inkoper weet dat je met het tot in de kleinste details specificeren iedere vorm van innovatie de kop indrukt. Je daarmee de leverancier zogezegd weinig ruimte laat zijn toegevoegde waarde te tonen. In dat opzicht sluit ‘Gek op gaten’ prima aan op het gedachtegoed van Best Value Procurement en een businessgedreven inkoop. Zo bekeken zou het geen gek idee zijn de boeken van Jos Burgers op de literatuurlijst van iedere inkooptraining te plaatsen.

Jos Burgers heeft ‘Gek op gaten’ ingedeeld in dertig korte hoofdstukken, die – zo heeft hij met de stopwatch getimed – elk zo’n drie minuten leestijd vergen. De totale leestijd bedraagt dus zo’n anderhalf uur. Dan moet je wel stevig doorlezen en niet stoppen om even na te denken. De genoemde indeling is geïnspireerd op het succes van zijn eerste bestseller ‘Klanten zijn net mensen’ uit 2006. Door het grote aantal verkochte boeken begreep hij dat lezers eenvoud willen, dat ze terug willen naar de kern. Zijn eerdere boeken waren namelijk wat theoretischer en wat ingewikkelder. Met het schrijven van compactere boekjes en een kernachtige boodschap past hij de laatste jaren simpelweg zijn eigen theorie toe.

De dingen moeilijk maken is vrij simpel. De dingen simpel houden is daarentegen vrij moeilijk. Jos Burgers beheerst deze laatste vaardigheid tot in de puntjes. Dit blijkt uit de verkoopaantallen. Zijn boekjes zetten aan tot nadenken. Ze zijn een bron van inspiratie. Dat geldt zeker voor dit ‘Gek op gaten’. Laat je niet voor de gek houden door het paradigma dat een (goed) managementboek meer dan 350 pagina’s moet tellen en gevuld moet zijn met moeilijk leesbare teksten en veel bronvermeldingen. Niet voor niets was ‘Gek op gaten’ in 2012 het bestverkochte managementboek.


6 november 2012 | Ricardo van Noort

De titel 'Gek op gaten' staat symbool voor de metafoor die Jos Burgers als rode draad gebruikt in zijn boek. Klanten zijn niet op zoek naar producten, maar naar oplossingen. Met de ondertitel 'Ontdek wat klanten écht willen!' leidt Burgers het boek in naar waar hij daadwerkelijk naartoe wil; het (kritisch) beschouwen van je eigen gedrag en het verbeteren van je (eigen) klantgerichtheid.

'Gek op gaten' wordt ingeleid door een verzonnen verhaal waar Burgers iemand spreekt die in de verspanende gereedschappen werkzaam is. Op de vraag waar de klanten van de man gelukkig van worden, antwoordt de man: 'Van boren. Houtboren, metaalboren. En diamantboren natuurlijk, daar is echt veel vraag naar.' Waar het echt om draait en waar de klant gelukkig van wordt, zijn de gaten. En het liefst zonder te boren. In deze metafoor staan de boren centraal voor de producten of diensten die de lezer levert. De vraag hierbij is in hoeverre de meeste boren daadwerkelijk gaten maken en hoe je de kloof tussen boren en gaten overbrugt. Burgers laat aan de hand van praktische voorbeelden zien hoe ogenschijnlijk eenvoudig het is om klantgerichter te worden.

In het boek haalt Burgers een voorbeeld aan van een manager die promotie heeft gemaakt tot managing director. Beter salaris, grotere auto, groter kantoor en jawel, klanten hoeft hij niet meer te zien. Hoe hoger de positie, des te minder klantcontact en hoe meer klantcontact des te minder bevoegdheden. Een heel herkenbare situatie die iedereen helaas meemaakt als je belt met een callcenter of een klacht indient. Werk aan de winkel is er dus wel voor ondernemend Nederland. Gelukkig zijn er ook voorbeelden zoals Ritz-Carlton waarbij baliemedewerkers de bevoegdheid hebben om een rekening te verscheuren bij een klacht. Of om een verliefd stelletje een fles champagne aan te bieden.

Helaas maar waar tonen onderzoeken (en mijn eigen ervaring als consument) aan dat klanten lang niet altijd worden teruggebeld of dat een reactie op een e-mail uitblijft. Zo vanzelfsprekend is het geven van aandacht dus niet. Klanten weten vaak wel wanneer ze geen gelijk hebben, maar hoe prettig is het om in sommige situaties wat begrip te hebben of adviezen te krijgen. En hoe prachtig is het om een compliment te ontvangen? Drie gaten die samen een abc'tje vormen zijn: aandacht, begrip en complimenten. Alles wat je aandacht geeft, groeit. Echter, alles wat je aandacht, begrip een complimenten geeft, groeit drie keer zo hard!

'Gek op gaten' is een leuk en luchtig managementboek dat lekker wegleest. Hoewel in het boek veel open deuren zitten, is het een praktische en nuttige boor om de ambitie te versterken om nog klachtgerichter te worden. Of om simpelweg op scherp gezet te worden. Iedereen die klantgerichter wil worden of meer praktische voorbeelden wil dan ik al verklapt heb, kan ik het boek aanbevelen - ongeacht de discipline waarin je werkzaam bent.


25 april 2012 | Paul Hassels Mönning

Klantgerichtheid is geenszins vanzelfsprekend in Nederlandse (B2B-)bedrijven. Jos Burgers hamert in 'Gek op gaten' op het belang van de menselijke factor daarbij. In 30 compacte hoofdstukken staat de metafoor centraal van de boormachine versus het gat: levert u producten of daadwerkelijke oplossingen voor uw klanten? Een denkwijze die ook nu in een tijdperk van digitalisering van oriëntatie- en koopprocessen van grote waarde blijft.

'Gek op gaten' leest als een trein. In anderhalf uur tijd laat dit compacte boek (140 pagina's) zich makkelijk uitlezen. Jos Burgers past gelukkig het motto 'eat your own dogfood' ook op zijn eigen boek toe. In het laatste hoofdstuk geeft de auteur aan met dit boek ('de boormachine') vooral te willen aansluiten op de behoefte ('gat') van managers om in korte tijd, zonder overbodige bronvermeldingen het eigen gedrag in klantgerichtheid kritisch te bekijken en te verbeteren.

De opzet van dit boek leent zich hier uitstekend voor. 30 blogpostachtige hoofdstukken volgen dezelfde structuur. Een korte, pakkende titel vormt de introductie van maximaal drie pagina's tekst waarin een stelling in groter lettertype extra aandacht krijgt. Op de overgangspagina tussen de hoofdstukken houdt Burgers de lezer de spiegel voor.

De inhoudsopgave leest als een open deur. Welk zichzelf respecterend bedrijf of professional in business-to-business gelooft immers niet in het belang van zaken als: 'doen wat je klant wil', 'buiten winnen is binnen beginnen', 'kiezen om gekozen te worden' en 'beter onecht vriendelijk dan echt onvriendelijk'.

Toch is de uitwerking per hoofdstuk de moeite waard en houden diverse, concrete voorbeelden de lezer een confronterende spiegel voor. Dat Burgers zichzelf daarbij niet al te serieus neemt, siert hem. Zo geeft hij in het hoofdstuk 'Luisteren met een leeg hoofd' het advies: 'Bij het zoeken naar de gaten voor klanten is goed luisteren cruciaal. Veel mensen kunnen goed luisteren, maar het beste naar zichzelf. Ik spreek uit ervaring.'

De auteur geeft direct ruiterlijk toe dat de boor-metafoor al tientallen jaren oud is. Prof. dr. C.M. Storm (hoogleraar Marketing) blijkt geestelijk vader van de vraag 'worden klanten nu vooral blij van boormachines of van gaten?' Des te opmerkelijker dat anno 2012 boormachine-leveranciers ons maar al te vaak confronteren met uitingen die vooral blijk geven van hun voorliefde voor de specificaties van hun boormachines. Veel meer dan aan het leveren van de juiste 'gaten' voor hun klanten. Hoe vaak hebben marketingcommunicatie uitingen en klant communicatie niet een hoog 'Black & Decker'-gehalte? Kijk maar eens naar de gemiddelde communicatie van IT-bedrijven in B2B, maar ook architectenbureaus, accountancy firma's en advocatenkantoren.

Burgers lijkt patent te hebben op zeer toegankelijke managementboeken net als hij bewees met eerdere boeken zoals 'Geef nooit korting!' en 'Klanten zijn eigenlijk net mensen'. Ook in 'Gek op gaten' biedt hij de lezer diverse tegeltjes wijsheden die daarom (of desondanks?) tot nadenken stemmen.

De toegankelijkheid van Jos Burgers' boek heeft niet alleen te maken met de eenvoudige schrijfstijl en de grappige woordspelingen op de titel, maar zeker ook door het opnemen van diverse persoonlijke anekdotes. Burgers bedient zich op een effectieve manier van storytelling als hij verhaalt over de uitmuntende service op de reis met zijn vrouw naar het Verre Oosten. Of bij het verhaal van de verkoopster van de beddenspeciaalzaak die doorvroeg naar het belang van de levertijd van een nieuw bed thuis. En met een passende oplossing kwam bij de verbouwing en herinrichting van de slaapkamer van de Burgers.

Het boek is wat mij betreft vooral een pleidooi voor het leveren van uitstekende service. Juist in een tijd waarbij sommige klantcontacten verder digitaliseren. Een pleidooi ook voor het beter waarderen van service als vakgebied. En een oproep voor het benutten en op de juiste waarde blijven schatten van klantcontacten. Burgers onderstreept dit laatste wederom treffend met een kort verhaal in het hoofdstuk 'Servicehelden die de klant ontzorgen'. Hierin feliciteert een aantal vrienden de manager met zijn kersverse promotie: 'Mooi man! (...) Dat betekent natuurlijk niet alleen een beter salaris, (...) een grotere kamer en een grotere leasebak. En ik neem aan dat je vanaf nu ook geen klanten meer ziet.' 'Dat klopt', reageert de manager verheugd, 'die tijd is geweest'.


28 maart 2012 | Eric van Arendonk RM

Ontdek wat klanten echt willen, zo luidt de ondertitel van dit boek. Maar wat heeft dat nu met gaten te maken. Wie de auteur wat beter kent, kan de titel 'Gek op gaten' wel plaatsen. Het heeft betrekking op het verhaal dat de auteur als een soort handelsmerk voert. Kort samengevat gaat het over een man die boren verkoopt. Feitelijk moet hij niet de boren verkopen maar de gaten die die boren maken, want daar is behoefte aan. Wanneer die gaten gemaakt zouden kunnen worden zonder die boren, verkoopt de man niets meer. Hij verkoopt dus gaten in plaats van boren. Dit boekje gaat dus over gaten, met andere woorden over dat wat de klant echt nodig heeft en niet wat wij denken dat hij nodig heeft.

Burgers is erin geslaagd dit kort en bondig uiteen te zetten doorspekt met heldere voorbeelden. Een boekje dat je snel uitleest en waar je ook direct iets aan hebt. De auteur voert zijn metafoor met de gaten het hele boek door, om een voorbeeld te noemen: Klanten waarderen het indien ze vertrouwd worden, dat is iets wat klanten echt willen. Hier is vertrouwen dus een groot gat. Naast dit boek krijg je tijdens het lezen ook nog eens een aantal aanbevelingen voor andere boeken van andere auteurs; zo haalt hij het boek; “De klantenfluisteraar” aan van Jan van Setten. Die heeft in zijn boek het zogenaamde ABCtje geïntroduceerd. Dit staat voor: Aandacht, Begrip en Complimenten, iets wat klanten bijzonder graag willen. Hij stelt dat alles wat je aandacht geeft groeit, maar alles wat je aandacht, begrip en complimenten geeft groeit drie keer zo hard. Een andere prachtige uitdrukking wil ik ook niet onvermeld laten; “wees eens wat meer geïnteresseerd en wat minder interessant.”

Dit boek is zowel voor degenen die geïnteresseerd zijn in sales, als voormarketinggeïnteresseerden. Aan het eind van het boek komt de auteur met een prachtig citaat van professor Jaap de Smit van de Erasmus Universiteit Rotterdam; “een klant kan niet bedenken wat er nog niet is, dat moet de ondernemer doen”. Voor hen die direct met sales te maken hebben, is het de aansporing om door te vragen wat de klant eigenlijk wil. Voor mij als marketeer is dat het eeuwige zoeken naar producten en diensten die aansluiten bij de behoefte van de klant. Iets wat prachtig aansluit bij de uitsmijter die de auteur je nog even mee geeft, namelijk “het vermogen sneller van klanten te leren dan anderen, is het enige op termijn houdbare concurrentievoordeel”.

Dit boek is een aanrader voor eenieder die dagelijks met klanten te maken heeft en eigenlijk niet zo van al die theorieën houdt. Het brengt de theorie zo dicht bij de praktijk dat je het bij wijze van spreken kunt voelen. Het lezen van dit boek ga je niet ervaren als het lezen van een managementboek, maar eerder als een vette memo met goede tips.


Gek op gaten
19 maart 2012 | Michel Hoetmer

Wat willen klanten nu écht? Jos Burgers geeft antwoord op deze vraag in zijn nieuwste boek Gek op gaten. Burgers begrijpt zelf prima wat zijn klanten willen: dunne, lekker leesbare boeken met een nuttige boodschap. Hij produceert al jaren gaten voor zijn klanten.

Het boren en gaten verhaal is een bekende metafoor. De gaten staan voor de oplossingen die klanten willen. De boren zijn synoniem voor de producten en diensten die men verkoopt. Daar draait het allemaal om: ‘de gaterigheid van uw product of dienst’ verhogen. Hoe u daartoe komt legt Jos Burgers op een vlotte en prettige manier uit. Het boek is verdeeld in 30 korte hoofdstukken. Wanneer u eventjes stevig doorleest bent u in een paar uur door de ruim 130 pagina’s heen.

Waar het allemaal om draait, is dat u het net ietsje beter doet dan uw concurrent. Wanneer u stil blijft staan, is u geen lang zakelijk leven beschoren. Burgers vergelijkt ondernemen met stilstaan op een roltrap die naar beneden gaat. Stilstaan is onherroepelijk achteruitgang. In dit verband is de volgende uitspraak passend: ‘Veel afhaalchinezen zijn niet getransformeerd tot brengchinezen.’ En over procedures in bedrijven: de eerste hoofdregel luidt ‘minder is beter’. De tweede regel: ‘denk zelf na, gebruik je boerenverstand en neem verantwoordelijkheid.’ Te veel bedrijven en hun medewerkers verschuilen zich achter regeltjes en procedures. In dat verband is ISO een hel voor klanten. Alles is in een te strak keurslijf gegoten.

Een ander saillant stukje in het boek gaat over Groupon. Jos citeert James H. Gilmore auteur van de internationale bestseller De beleveniseconomie: ‘Ik haat het! Als je een korting van 50% nodig hebt om klanten te trekken, is er iets mis met je product.’ Burgers haalt onderzoek aan waaruit blijkt dat u met Groupon vooral koopjesjagers uw zaak binnenhaalt en bestaande trouwe klanten wegjaagt. Die krijgen plotseling door dat ze al die tijd te veel hebben betaald.

Eigenlijk kunnen we zo nog wel een tijdje doorgaan. Jos Burgers serveert in hoog tempo de ene na de andere tip. Is het allemaal nieuw? Bepaald niet. U zult veel van de voorbeelden en verhalen herkennen. Ik vind dat een pre. Zelf had ik ook regelmatig iets van ‘tsja, inderdaad, maar dat was ik eventjes helemaal vergeten’. Het is prima om er weer een keertje aan herinnerd te worden. En nog belangrijker: er iets mee doen! Bijvoorbeeld zoals in het hoofdstuk over vertrouwen.

Veel bedrijven wantrouwen hun klanten en zijn uitermate terughoudend met het terugnemen van producten of het geven van garanties. Dom! Zoals Jos Burgers fijntjes laat zien. Uw klanten ‘het voordeel van de twijfel gunnen’ is zelfs niet goed genoeg. Vertrouw ze zonder enige terughoudendheid. Ze belonen u er rijkelijk voor. Zelf geef ik bijvoorbeeld een ‘niet goed geld teruggarantie’ op mijn trainingen. In tien jaar tijd en meer dan duizend deelnemers verder is er slechts anderhalve keer gebruik van gemaakt. En die ‘halve keer’ bood enkele jaren later aan alsnog te willen betalen! Het boek brengt mij op het idee om deze garantie nog verder te verruimen. Garanties en niet moeilijk doen, nemen het risico voor de klant weg uit de transactie.

Wellicht vraagt u zich af of ik helemaal geen kritiek heb op dit boek? Toch wel, een klein beetje. De eerste paar hoofdstukken vond ik minder lekker lezen dan de latere. En wat het boek zo enorm sterk maakt, het constant teruggrijpen op de ‘boren en gaten metafoor’, is meteen ook iets van een zwakte. Na verloop van tijd ken je dat gatenverhaal wel. Dus wellicht iets te veel van het goede. Maar los van deze kleine kritiekpunten heeft Jos Burgers weer een prima boek geschreven. Prettig om te lezen, vol met uitstekende tips, en leuk geïllustreerd. Kortom: een aanrader! Ook als cadeau voor uw personeel, om er vervolgens samen mee aan de slag te gaan.


Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden