Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20
30 juni 2015 | Sjors van Leeuwen

Omnichannel is het nieuwe toverwoord in de retailbranche. Omnichannel geeft antwoord op de vraag: hoe combineren we onze winkel(s) en webshop tot een optimale klantbeleving. Zodat het een niet ten koste gaat van het ander, de klant maximaal bediend wordt en het voortbestaan van het bedrijf gewaarborgd is.

Met omnichannel heeft de klant het stuur in handen. Hij kan kiezen waar en hoe hij koopt. De ene keer online, de andere keer in de winkel. De ene keer thuis vanachter de PC, de ander keer onderweg met de smartphone. De consument betaalt én bepaalt. Winkeliers en fabrikanten moeten er samen voor zorgen dat de klant op de gewenste manier bediend wordt en dat het juiste product op de juiste plaats aanwezig is. De retailer biedt alle relevante ’touchpoints’ aan, zorgt dat ze naadloos op elkaar aansluiten en laat vervolgens de klant zelf beslissen hoe hij de touchpoints gebruikt om zijn individuele ‘kooppad’ te ontwikkelen.

Klinkt goed, maar hoe pak je dat aan? Want integratie van offline en online verkoop heeft nogal wat voeten in aarde. Voor je het weet heb je te maken met kanaalconflicten, verschuivingen tussen online en offline (kannibalisatie), slinkende marges door prijsconcurrentie (transparantie) en logistieke uitdagingen. Het vraagt ook forse investeringen en die heb je niet direct terugverdiend. Maar niets doen is geen optie, want dat doen concurrenten ook niet en de klant van nu verwacht niets anders.

Gino van Ossel geeft het antwoord in ‘Omnichannel in retail’. Maar wat kun je nog zeggen over een boek dat inmiddels overladen is met prijzen: Managementboek van het jaar 2015, PIM Marketing Literatuurprijs 2014 en tweede in de verkiezing van marketingboek van het jaar in Vlaanderen.

Laat ik mij beperken tot een korte opsomming van de sterke punten van het boek.

Het boek behandelt alle belangrijke onderwerpen op het gebied van omnichannel. Van de digitale consument en het bedrijfsmodel tot assortimentskeuze, prijsstelling, inrichting winkelnetwerk, distributiecentra- en kanalen, klantenservice, medewerkers, marketingcommunicatie en financiën. Handig is dat ieder hoofdstuk wordt afgesloten met een checklist die je kunt gebruiken voor het bepalen van je eigen omnichannelstrategie.

Het boek biedt niet alleen een denkkader, maar bevat ook praktische handvatten, inzichten en tips. De auteur heeft hiervoor zelf uitgebreid onderzoek gedaan bij succesvolle e-commerce en omnichannel-bedrijven zoals Amazon, Apple, Zalando, Ikea, Zara, Wehkamp, Albert Heijn, Coolblue en Colruyt. Dat levert tal van interessante inzichten op, zoals inzicht in de winstgevendheid en kostenstructuren van online, offline en omnichannel promoten, verkopen en distribueren.

De auteur kijkt in het boek niet alleen naar de ‘voorkant’ met winkel en webshop, maar ook naar de ‘achterkant’ met voorraadbeheer, distributie en financiële exploitatie. Dat is minstens zo belangrijk. De hele keten van merkfabrikant, distributeur (inclusief retourbeleid), winkelier en klant komt aan bod.

In het boek komen ook nieuwe ontwikkelingen aan bod zoals het gebruik van sociale media, personalisatie, big data, mobiel, apps en location based service. Maar altijd vanuit een strategisch en bedrijfseconomisch perspectief. Of zoals de auteur zegt: ‘laat je strategie niet afhangen van nieuwe technologieën’.

Er is ruimschoots aandacht voor implementatie van de omnichannelstrategie, want met strategie alleen win je de oorlog niet. Hieraan is het laatste hoofdstuk gewijd met aandacht voor planning, projecten, cultuurverandering en sturen op basis van KPI’s. De auteur hanteert bij dit alles een nuchtere en duidelijke schrijfstijl. Praktisch, to-the-point en zonder veel hypes en vakjargon.

Belangrijkste advies van de auteur is: stel niet de winkel of webshop centraal, maar de klant. Het is de enige overlevingskans voor winkeliers. Denk vanuit de klant en breng zijn koopgedrag in kaart. Gebruik dat kooppad (customer journey) als startpunt voor het inrichten van kanalen, touchpoints, logistiek, service, etc. Laat de klant zelf bepalen op welke manier hij wil winkelen en hoe hij zijn product betaalt en geleverd krijgt: thuis, op kantoor, bij de buren, in de winkel, bij een afhaalpunt, op een zelfgekozen dag of tijdstip, eventueel extra snel. Alleen bedrijven die er in slagen om de klant op deze manier centraal te stellen, zullen overleven aldus van Ossel.

Het zal duidelijk zijn dat dit voor veel bedrijven een hele omslag is. Zeker in een traditionele sector als de retail. Niet verwonderlijk dat het aantal succesvolle omnichannel-bedrijven nog gering is. De rest worstelt met vragen als: wat betekent dit voor mijn bedrijf, waar moet ik aan denken en hoe pak ik het aan?

Dit geldt niet alleen voor het grootwinkelbedrijf, maar ook voor organisaties in andere sectoren. Zoals mkb, zakelijke en financiële dienstverlening en overheden, zorgorganisaties en cultuur- en onderwijsinstellingen. In feite voor iedereen die met ‘klanten’ werkt. Voor al die organisaties is dit boek een aanrader, want vroeg of laat bestaan er alleen nog maar omnichannel-organisaties.


Showrooming en retouren
23 maart 2015 | Eric van Arendonk

‘Het antwoord op e-commerce’, zo beweert de omslag van Gino van Ossels Omnichannel in retail. Daar zit iets van een tegenstrijdigheid in. Omnichannel is volgens Eric van Arendonk gebruikmaken van alle kanalen waar dan ook e-commerce bijhoort, terwijl het daar een antwoord op gaat geven. Maar goed, laten we daar niet te lang bij stilstaan, gewoon lezen!

Nu ik het boek uit heb kan ik het beter plaatsen. E-commerce vormt een onderdeel van de omnichannelstrategie en wordt niet beschouwd als op zichzelf staand. Dit boek belicht het hele spectrum van retail en de verschillende distributievormen die deze schakel in de keten tot zijn beschikking heeft. De auteur geeft alle aspecten helder weer. Het mooie is dat hij het oordeel of iets goed of minder goed is aan de lezer zelf overlaat. Hij beschouwt alleen. Dit geeft tijdens het lezen meer ruimte voor eigen interpretatie omdat je eigenlijk nooit afgeleid wordt met een vraag als: ben ik het hiermee nu eens of oneens? Neem de stof tot je en trek je eigen conclusies.

Zo weet hij de euforie van online verkoop aardig te temperen door het in het juiste perspectief te plaatsen. Dit doet hij door directe verkoop en online verkoop tegen elkaar weg te zetten en beide te vergelijken op basis van kosten en opbrengsten. Je komt dan eigenlijk al snel tot het inzicht dat het een keuze is met betrekking tot welke vorm je kiest. Kosten en opbrengsten zijn eigenlijk ondergeschikt. Het gaat om andere keuzes die je moet maken en die meer te maken hebben met je doelgroep en de oplossingen die je hen wilt aanreiken. Vanuit dit vertrekpunt kom je vanzelf tot een keuze van een distributiekanaal.

Degenen die denken dat online verkoop alleen maar halleluja is, worden ruw wakker geschud. Online verkoop kent een heel ander kostenpatroon dat niet direct voor iedereen zichtbaar is. Het is niet voor niets dat menig online bedrijf heel veel moeite heeft om werkelijk winst te maken. Denk maar even aan Zalando. Naast de fijnmazige distributie hebben ze ook te maken met een enorme stroom van retourgoederen. Goederen die niet altijd direct terug de verkoop in kunnen. Herstel en schoonmaak zijn maar enkele van de kostenposten waarmee men te maken heeft. Retailers kunnen wel klagen over het zogenaamde ‘showrooming’ waarbij de consument in de winkel de informatie ophaalt om het daarna bij een online aanbieder aan te schaffen, maar zij zien niet de ellende die de online verkopers hebben als ze van een bestelling van meerdere producten daarna een gedeelte retour krijgen.

Voor iedereen die betrokken is bij retail is het boek een feest om te lezen. Naast de zeer toegankelijke schrijfstijl worden er ook volop voorbeelden beschreven die er voor zorgen dat je een en ander ook in de juiste context kan plaatsen. De auteur weet duidelijk te maken dat er eigenlijk geen ideale distributievorm bestaat. De omnichannelstrategie moet de nadelen van iedere distributievorm elimineren en van ieder het positieve versterken. Een ding maakt de auteur duidelijk; het is niet zo simpel als het lijkt. De keuze van distributie is veel gecompliceerder geworden door de toename van het aantal mogelijkheden. Het boek zal je helpen om deze verschillende vormen scherper te krijgen.

Eric van Arendonk MBA RM is manager Marketing & Communicatie bij Roveg Fruit & Vegetables BV. Hij is tevens voorzitter van het College van Register Marketeers en doceert Marketing bij SRM.


Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden