De basis voor het boek vond plaats in 2012 toen er iets heftigs in jouw leven gebeurde.
Toen mijn vrouw overleed, stond mijn wereld stil en alles om je heen gaat wel door. Ik had een bedrijf in e-mailmarketing met ongeveer vijf mensen in dienst en ik kon mijn kop er niet bijhouden. Om een lang verhaal kort te houden, het bedrijf glipte door mijn vingers…ik was mijn verdriet aan het verwerken en wist niet wat ik aan het doen was.
Je ging bijvoorbeeld veel sporten las ik in jouw boek…
Zeker, ik probeerde van alles uit zoals sporten en voeding, maar dat hielp eigenlijk niet veel. Ik wilde vooral iets leren van de situatie waarin ik terechtkwam en daar iets mee doen. Geen cursus rouwverwerking geven hoor, maar ik wilde wél collega-ondernemers wat marketingprincipes meegeven die ik ook had geleerd. En zo kwam ik bij Jeff Walker terecht die daar een methodiek voor heeft ontwikkeld. Van het laatste beetje geld dat ik had, heb ik een cursus gekocht en toen dacht ik: daar zit iets moois achter.
Je wilde ondernemers, voor die cursussen geven, helpen door ze wat meer op een marketingmanier naar hun business te laten kijken?
Zeker, ik heb de afgelopen jaren zo veel ondernemers leren kennen die het eigenlijk niet meer weten, die keihard werken om het allemaal maar net te redden. Zij zullen er niet uitkomen als ze niets veranderen in de manier waarop ze nu werken. Ik help ze om anders te denken via mijn masterclasses.
En daarvoor heb je een driestappenplan ontwikkeld bestaande uit het product, de funnel en de business.
En het begint nog eerder, namelijk dat je eerst de mindset moet doorbreken van iemand die alles altijd op dezelfde manier doet. Als je dingen anders doet en volhoudt dan kom je er wel. Heel belangrijk is dat je daarbij een team van medestanders om je heen bouwt en aan de slag gaat met de stappen. Daarom probeer ik altijd de teams die ik lesgeef bij elkaar te houden als de cursus eenmaal is afgelopen. Je doet al zo veel alleen en het is belangrijk om elkaar een beetje te helpen, van elkaar te leren.
Je begint daarna met het product en daarin staat de vraag centraal: wat ga je precies aanbieden en aan wie?
Zeker. Mensen hebben nog wel een idee over een product, maar aan wie je dat precies levert is heel belangrijk. Hoe beter je het afstemt op jouw klant hoe beter het aanslaat. Je kan een hondenriem maken voor alle honden, maar ook voor labradors tot 2 jaar en dat laatste maakt de succesfactor groter omdat je precies weet wie je wilt bereiken. Je ziet bijvoorbeeld heel veel burn-out coaches, maar vaak ontbreekt de richting; op wie richten ze zich precies? Kijk, ik trek bijvoorbeeld geen cursisten van 20 tot 25 jaar naar mijn masterclasses, maar mensen van veertig plus. Je moet daarin echt focussen.
Hoe bepaal je de ideale grootte van die doelgroep?
Je moet bijvoorbeeld altijd opletten of de mensen in die doelgroep iets te besteden hebben; bergschoenen aan daklozen verkopen is niet handig. Als je dat bepaald hebt dan ga je nog meer inzoomen; waar hebben ze interesse in, zijn ze makkelijk te bereiken of zitten ze niet op internet? Daar moet je induiken voordat je aan de slag gaat. Uiteindelijk neem je een bestaande of fictieve klant in je hoofd die representatief is en dan kan je jouw boodschap afstemmen op de klant. Je moet heel goed weten tegen wie je gaat praten, het is belangrijk om die taal te spreken want dat komt altijd terug. Het laatste gedeelte van de eerste stap is dat je nadenkt over de transformatie van een klant. Wat gaat er bij hem of haar veranderen en welke bijdrage lever je daarin?
Okay, dan heb je een product en zo’n ijkpersoon, maar dan heb je nog niks verkocht natuurlijk. Wat is de tweede stap in jouw stappenplan?
Dat kom je in de fase dat je klanten moet aantrekken. Hoe komen mensen naar jou toe? Ik noem het de funnel-methodiek, dat is het principe waarbij je steeds meer mensen in jouw ‘trechter’ haalt als ze jou meer gaan vertrouwen. Eerst leren mensen je een klein beetje kennen en naarmate ze jou meer vertrouwen geven door dieper in die trechter te gaan, kopen ze meer spulletjes.
Je moet eerst altijd mailadressen verzamelen toch?
Zeker. Dat doe je door eerst dingen weg te geven waarmee je een klein deel van het probleem oplost. Stel dat je een cursus ‘kom uit jouw burn-out voor mensen in de zorg’ geeft.. wat zou die groep dan graag is handen willen hebben? Misschien iets van een quiz bijvoorbeeld waarmee ze kunnen vaststellen of ze sowieso een burn-out hebben en wat algemene tips. Dat kan je op Facebook doen met een advertentie en daardoor trek je mensen aan die middenin de doelgroep zitten. Het is handig om dan al direct een video te hebben die mensen tegenkomen als ze hun mailadres invullen, dat geeft vertrouwen en dan neemt jouw autoriteit toe.
Je geeft dus eerst iets weg en dan beginnen mensen iets terug te geven? Eerst hun mailadres en daarna gaan ze steeds meer nadenken over deelnemen aan jouw cursus?
Je moet altijd nadenken hoe mensen steeds meer naar jou toe komen en dat begint met weggeven. Ik vergelijk het met mijn dochter die wel eens huilend binnen kwam lopen en een pleister wilde. Als die pleister er eenmaal op zat was ze stil, maar er moest ook wat jodium bij en later moest je naar de dokter. Zo werkt dat ook met klanten: je begint met een kleine pleister en in een later stadium ga je meer aanbieden om het hele probleem op te lossen.
Je gaat mensen dus via e-mail steeds meer informatie geven over wat jij te bieden hebt?
Zeker en op die manier ga je de funnel inrichten zodat ze uiteindelijk klant worden. We hebben onderzoek gedaan onder 3200 ondernemers waarbij 91 procent geen funnel heeft en de helft wist niet eens wat het was. Het gaat erom dat zo’n funnel ervoor zorgt dat je adressen verzamelt en dat je van die e-mail lijst klanten gaat maken; dat moet een continue proces zijn. Je moet voor elkaar krijgen dat mensen denken: oh, ik moet die mail in de gaten houden want die man of vrouw heeft verstand van mijn probleem.
Hoe maak je klanten van die mensen op je lijst?
Als je een goede band hebt met de mensen op jouw adressenlijst dan kun je daar altijd terecht. Dat noemen wij een lanceertraject en dat is niet zomaar één mailtje. Heel effectief is dat je bijvoorbeeld op datum X acht man wil hebben voor jouw cursus. Dan neem je een tijdsbestek van zes weken om te werven. In de eerste weken ga je mensen warm maken via e-mail. Het handigste is een serie van vier video’s waarin je steeds een soort mini-training geeft. In de eerste video leg je uit dat het voor iedereen mogelijk is om online gitaar te leren spelen, in de tweede leer je dat hij of zij specifiek gitaar kan leren spelen. In de derde video staat de vraag centraal: hoe gaaf is het leven als jij gitaar speelt op een feestje met vrienden. In de vierde video gaat de inschrijving vijf dagen lang open en dan ga je uitleggen hoe je dat gaat aanpakken in de cursus. Je gaat dan vijf dagen lang elke dag mailen met cases, voorbeelden en je laat weten wanneer je gaat beginnen. Op die manier begin je met een brede groep die jouw mail leuk vindt en eindig je met acht cursisten, dat is de trechter.
Klinkt goed…
En het leuke is dat je dit allemaal samen doet met een clubje en dat je dan met elkaar kan delen of het allemaal een beetje werkt. Wij weten dat als die funnel eenmaal aanstaat dat het gewoon werkt. En ja, dan heb je dus een systeem ontwikkeld waarbij je altijd weer klanten kan vinden voor jouw goede plannen. Dat is toch heel erg geruststellend als ondernemer?
Over Bas Hakker
Bas Hakker studeerde marketingcommunicatie en schreef daarna als journalist veel over media en marketing voor Adformatie, MarketingTribune, AD, NRC en Managementboek. Vandaag de dag is hij hoofdredacteur van marketingwebsite Candid.news. Met zijn bedrijf ‘Kleedkamer4’ helpt hij kleine ondernemers met het opbouwen van een klantenbestand.
