Voor Nederland heeft Marian Salzman nog altijd een zwak. De Amerikaanse trendwatcher woonde halverwege de jaren negentig twee jaar in de Amsterdamse Wouwermanstraat, een periode die haar blik op de wereld blijvend heeft beïnvloed. In de hoofdstad maakte ze niet alleen kennis met het poldermodel, maar ook met het oer-Nederlandse begrip gezelligheid, een vorm van samenzijn die sinds de covid-pandemie ook steeds meer Amerikanen voor zich wint. En onze nationale liefde voor de fiets was eveneens een openbaring. ‘En niet alleen omdat ik mezelf heb leren kennen als iemand die om middernacht nog de fiets naar de kroeg neemt’, grapt Salzman vanuit het Zwitserse Lausanne, waar ze inmiddels de mondiale communicatie verzorgt voor sigarettenfabrikant Philip Morris International (PMI). ‘Amsterdam is ook een bron van inspiratie voor steden die de autocultuur beu zijn en op zoek zijn naar milieuvriendelijker alternatieven. De afgelopen weken stond mijn Twitter-feed bijvoorbeeld vol met foto’s van de nieuwe fietsenstalling die onder het water bij het Centraal Station is gebouwd.’
De Nederlandse voorbeeldfunctie klinkt tevens door in Salzmans internationale bestseller The New Megatrends, die onlangs in een Nederlandse vertaling is verschenen. Al was het alleen maar omdat compromisbereidheid, verbondenheid en milieubewustzijn hard nodig zijn om de wereld nog een beetje leefbaar te houden. Het boek schetst een veelomvattend en soms onthutsend beeld van een wereld die de komende vijftien jaar onder invloed van technologische disruptie, klimaatverandering en de nasleep van de coronacrisis alleen nog maar complexer en chaotischer zal worden.
Vierdaagse werkweek
Een groot deel van die ontwikkelingen hebben een pendant in het bedrijfsleven, dat zich nog steeds geen raad lijkt te weten met het nieuwe normaal na covid. Salzman: ‘Veel ondernemingen denken dat ze hun personeel kunnen terugbrengen naar prepandemische routines. Dat is gewoon niet realistisch. Door de lockdowns is de houding ten opzichte van werk echt veranderd. Werknemers zijn zich veel meer bewust van hun waarde en hun rechten, en willen niet meer terug naar het rigide negen-tot-vijf stramien. Als ondernemingen hun toptalent willen vasthouden, zullen ze op die veranderende behoeften moeten inspelen.’
Een andere trend die in dit verband opkomt, maar nog niet op de meeste bedrijfsagenda's staat, is de overgang naar een vierdaagse werkweek, aldus Salzman. Ze citeert een recent onderzoek van Boston College en de non-profit 4 Day Week Global, die 33 kleine bedrijven in Australië, Ierland en de Verenigde Staten een half jaar lang met zo’n kortere werkweek lieten experimenteren. Aan het einde van de proefperiode zei geen enkel deelnemend bedrijf terug willen naar de oude situatie. ‘Dat is behoorlijk verbazingwekkend. Ik denk echt dat het de komende tien jaar de norm zal worden, nu bedrijven inzien dat de uren die op de werkplek worden geregistreerd niet noodzakelijkerwijs verband houden met een hogere productiviteit.’
Aanpasbare avatars
Maar de meest ingrijpende veranderingen die werkgevers te wachten staan vinden wellicht plaats op het gebied van diversiteit en inclusie.‘Het is niet langer alleen een kwestie van man versus vrouw’, zegt Salzman, die in de jaren negentig al het begrip ‘metroseksueel’ salonfähig maakte (al is de term zelf gemunt door de Britse journalist Mark Simpson, JA). ‘Het gaat om het cultiveren van omgevingen waarin iedereen op hun eigen voorwaarden kan gedijen. Iemand die zich de ene week identificeert als genderqueer (een genderidentiteit die buiten de tweedeling mannelijk of vrouwelijk valt of veranderlijk is, JA), kan zich de volgende week identificeren als pangender (iemand die zich thuisvoelt bij alle identiteiten) of xenogender (iemand die zichzelf buiten de gangbare, menselijke genderidentiteiten plaatst). Het punt is dat je als samenleving mensen niet langer met labels in een hokje kunt plaatsen op basis van waargenomen geslacht of seksualiteit. Het is het recht van het individu om de identiteit te doen gelden waarmee zij zich verbonden voelen.’
Deze meer vloeiende benadering van identiteit heeft implicaties voor alle consumentgerichte categorieën, aldus Salzman. ‘Je ziet nu al dat de binaire genderkeuzes van gisteren plaatsmaken voor een veel inclusievere reeks opties. Zo breiden producenten van traditioneel vrouwelijke schoenen de breedtes en maten van hun assortiment al uit om tegemoet te komen aan transvrouwen. En geven technologiebedrijven hun gebruikers meer speelruimte om een breed scala aan identiteiten uit te drukken, onder meer door aanpasbare avatars aan te bieden.’
Gig-economie
Het idee dat identiteiten eerder in zand dan in beton zijn gegoten beperkt zich bovendien niet tot gender alleen. Salzman: ‘Mensen worden ook steeds terughoudender om zichzelf in maatschappelijke kaders te persen die door anderen zijn voorgeschreven. Als samenleving gaan we weg van semirigide levenspaden naar een benadering die een constellatie van keuzes biedt. Het is nu acceptabel om kinderen te krijgen zonder getrouwd, of zelfs in een relatie te zijn. Om in en uit banen en carrières te duiken. Om te investeren in gemeenschappelijke woonvormen in plaats van traditionele gezinswoningen. In het ene land te wonen en in het andere te werken.’ Salzman voorspelt tevens een verdere groei van de gig-economie, waarbij levenslange carrières worden vervangen door niet-lineair verloop van banen, tijdelijk werk en sabbaticals. ‘Jongere generaties kunnen zich niet inkopen op de eigendomsladder en zullen meer tijd doorbrengen in tijdelijke onderkomens – en in sommige gevallen nooit helemaal tot rust komen.’
Glazen klif
Om aan deze veranderingen het hoofd te kunnen bieden moeten managers zich volgens Salzman niet alleen flexibeler opstellen, maar ook meer aandacht gaan geven aan de zogenaamde ‘zachte’ vaardigheden, zoals de nadruk op samenwerking en welzijn. Salzman: ‘Het simpele feit is dat grote bedrijven zijn gaan inzien dat de ouderwetse autoritaire, top-down werkpraktijken niet langer de resultaten opleveren die bedrijven nodig hebben.’ Dit zal vooral van mannelijke leiders het nodige aanpassingsvermogen vergen, aldus Salzman. ‘We zijn de ‘emo-jaren’ ingegaan, waarin een man zonder een hoge emotionele intelligentie zich benadeeld zal zien op een manier die vorige generaties niet hadden.’ Met alle dubbelzinnigheden vandien: ‘De moderne man is gevoelig maar stoïcijns, zachtaardig maar assertief, empathisch maar zelfverzekerd. Terwijl de samenleving zich heeft ingezet om gelijke kansen voor meisjes en vrouwen te creëren, zijn er minder middelen om jongens en mannen te helpen in een wereld waarin de regels zijn veranderd, maar nog niet helemaal duidelijk zijn.’
De tegenreactie daarvan laat zich nu al gelden. Het is geen toeval dat anti-woke figuren zoals Donald Trump juist nu zoveel populariteit genieten: de voormalige Amerikaanse president is haast een karikatuur van de belegerde man die een laatste vuist maakt tegen de krachten die hem en mensen zoals hij willen uitschakelen, aldus Salzman. Ze wijst in dit verband ook op de ‘glazen klif’, waarbij nietsvermoedende vrouwen worden gepromoveerd met de intentie om ze te laten falen. Dit overkwam onder andere de Amerikaanse Erin Callan, die een jaar voordat de zakenbank Lehman Brothers wegens financieel wanbeleid kopje onder ging tot financieel directeur werd benoemd - en vervolgens een groot deel van de schuld in haar schoenen kreeg geschoven.
Het is volgens Salzman dan ook te vroeg om te concluderen dat de toekomst vrouwelijk zal zijn. ‘Maar ik denk dat we voor het eerst met groeiend vertrouwen kunnen stellen dat deze ook niet meer mannelijk is.’
Over Jeroen Ansink
Jeroen Ansink is journalist in New York. Hij schrijft en schreef onder meer voor HP/De Tijd, Elsevier Weekly Magazine en Fortune.com. Voor Managementboek schrijft hij interviews. Ansink voltooide een vrij doctoraal in de Letteren aan de Radboud Universiteit in Nijmegen en behaalde het certificaat Business Journalism aan de Wharton Business School aan de Universiteit van Pennsylvania.
