‘Big Data zijn drijfveer voor verandering’

‘De economische impact van Big Data is enorm’, zegt Arent van 't Spijker. De 44-jarige consultant op het gebied van een zogeheten 'Data Driven Strategy' bij BlinkLane Consulting adviseert managers bij het creëren en ontwikkelen van nieuwe kansen en verdienmodellen die gebaseerd zijn op data. Over de ervaringen die hij opdeed schreef hij recent het boek The New Oil.

Waarom nog een boek over big data?
Data zijn de drijvende kracht achter economische veranderingen. Vrijwel alle bedrijven produceren enorme hoeveelheden data in hun dagelijkse processen. In mijn werk zag en zie ik echter ook veel bedrijven die niet zo goed weten hoe ze daarmee geld kunnen verdienen. Terwijl die kansen er vaak wel zijn. Daarom heb ik de beste voorbeelden uit de markt willen analyseren. Om managers te helpen nieuwe datagedreven verdienmodellen te vinden en in de markt te zetten.

Voor wie is het boek bedoeld?
Het boek is voor managers in business en IT die willen begrijpen hoe zij data kunnen gebruiken om meer omzet en winst te realiseren in hun bedrijf en hoe ze ideeën daarover kunnen vertalen naar de praktijk.

Heeft u dan het gevoel dat er bij veel bedrijven nog een goudmijn aan data ligt?
Er is een hype ontstaan rondom het thema Big Data. Die wordt echter vooral gedreven vanuit de technologie: bedrijven gebruiken het om met meer data geld te besparen op wat men toch al deed. In mijn optiek moeten bedrijven juist op zoek naar de nieuwe kansen die data bieden. Data zijn de drijvende kracht achter economische veranderingen: nieuwe datagedreven toepassingen verstoren bestaande industrieën en leiden tot nieuwe verdienmodellen. Data moeten meer aandacht krijgen; niet als technisch snufje, maar als drijfveer voor verandering.

Maar Nederlandse ondernemingen laten dus geld liggen omdat ze onbekend zijn met de mogelijkheden van data?
Jazeker. Maar het is niet zo dat het goud voor het oprapen ligt. Data - of het nu Big Data is of niet - bieden kansen, maar daar moet je wel wat voor doen. Belangrijk is het vooral te beseffen dat data de economie aan het veranderen zijn en dat slimme bedrijven nu gaan nadenken over de impact en de kansen die hen dat nu biedt. De wereld om ons heen verandert continu. Zo'n 15 jaar geleden vroegen we ons nog af of we 'iets' moesten met internet. Deze ontwikkeling is daar volgens mij mee vergelijkbaar. In mijn optiek moet je jezelf veranderen voordat de markt het doet: de opkomst van data is geen hype, maar een trend die al 10 jaar aan de gang is. Door de vele pers erover lijkt het nu misschien een hype, maar de economische impact van data is nu al enorm. Iedere manager zou nu al moeten kijken naar de impact die data hebben op zijn markt en bedrijf. En dan de kansen zien en mee veranderen. Niet drastisch of dramatisch, maar wel doelgericht en vasthoudend.

Maar is dan een nieuw verdienmodel wel nodig?
Data veranderen de markt. Hetzelfde blijven doen maar dan met meer data is hetzelfde als een folder die je kunt downloaden van een website: technisch geen kunst, en het was misschien ook wel eventjes heel slim, maar op lange termijn is het vreemd en niet houdbaar. Immers, via de website kun je veel meer informatie kwijt en kun je klanten ook meteen laten bestellen. De bedrijven die dat het eerste begrepen, springen er nu het beste uit. Internet veranderde niet alleen het hele commerciële proces, maar ook de potentiële klantengroep bij veel bedrijven. Op dezelfde manier maken data nieuwe businessmodellen mogelijk. En dwingen ze in sommige gevallen ook af.

Maar hoe doe je dat dan?
Voor de meeste bedrijven is het idee achter een datagedreven verdienmodel wel snel gevonden. Maar soms praat je over het ontwikkelen van een nieuw product of dienst bij een nieuwe klantgroep. Dat is niet eenvoudig. Daarom laat ik in mijn boek zien dat je datagedreven producten het beste kunt ontwikkelen en lanceren volgens de principes van een start-up: klein beginnen, veel proberen, vaak met klanten praten en vooral bereid zijn om je oorspronkelijke plan aan te passen. In eerste instantie lijkt het complex en deinzen mensen even terug, maar als ik laat zien dat beroemde producten als de Nike Fuelband en de Amazon Kindle ook zo zijn ontstaan zien de meesten wel weer de kansen. Die er natuurlijk altijd al waren...

Kunt u andere aansprekende business cases noemen?
Een heel mooi voorbeeld vind ik zelf het online huishoudboekje. Een site waarin consumenten - automatisch - hun online ‘bankieren data’ invoeren en die dan uitrekent hoeveel geld ze uitgeven aan zaken als boodschappen, kleding, gas en licht. In de VS is Mint.com bijvoorbeeld een grote speler met miljoenen klanten. Zulke sites verdienen geld door de data van klanten te analyseren, bijvoorbeeld op hoeveel ze uitgeven aan gas en doen de klant dan vervolgens concrete aanbiedingen voor goedkopere gasleveranciers. Eigenlijk had dat een businessmodel van een bank moeten zijn: banken willen zich immers profileren als financieel adviseurs en dienstverleners. Waarom gebruiken ze hun data dan niet om de klant te adviseren, maar laten ze dat businessmodel liggen voor clubs als Mint ….? Knab is de enige bank die het model wel begrijpt. Een ander bekend voorbeeld is ADP, dat wereldwijd de loonstroken verwerkt voor meer dan 600.000 bedrijven. ADP weet daardoor eerder hoe het met een branche of economie gaat dan wie ook, simpelweg door te kijken naar het aantal medewerkers en het salarisniveau in een bepaalde branche of in een land. ADP verkoopt zijn data in onderzoeken, statistische toepassingen en consultancy. De omzet op deze datadiensten ligt nu naar schatting tussen de 80 en 120 miljoen euro. Niet slecht voor gegevens die het bedrijf toch al verzamelde en in huis had.

Hoe denkt u over privacy?
Niet alleen privacy, maar ook veiligheid in bredere zin is natuurlijk erg belangrijk. Data bevatten vaak persoonlijke gegevens of andere gevoeligheden. Daar moet je heel secuur mee omgaan, niet in het minst omdat fouten die je maakt vanuit de aard van de technologie desastreuze gevolgen kunnen hebben. Veel bedrijven hebben gelukkig al ervaring met bedreigingen in hun productie: gevaarlijke stoffen, kleine onderdelen die kinderen kunnen inslikken, dat soort zaken. Privacyrisico’s zijn ook zo’n gevaar. Bij de invulling van het verdienmodel moeten bedrijven potentiële risico’s en de kosten en activiteiten voor het voorkomen dan ook goed in kaart brengen. Wat privacy wel anders maakt is dat bedrijven zullen moeten leren om heel helder en transparant te communiceren wat zij wel en niet doen met de data die ze gebruiken in hun diensten. Maar dat is natuurlijk allemaal nog geen reden om er niet aan te beginnen.

Zitten we nu op een kantelpunt met betrekking tot Big Data?
Ik denk het wel. Niet alleen is de technologie nu breed beschikbaar en relatief goedkoop, maar de economische impact van data wordt nu ook voelbaar voor iedereen: we hebben sensoren in onze mobiele telefoons en auto’s en consumenten verwachten handige apps en gadgets die daarmee omgaan. Gebrek aan informatie is niet langer acceptabel in het zakenleven, en net zo min bij consumenten. De hoeveelheid beschikbare data groeit exponentieel, de mogelijkheden en bereidheid om data uit te wisselen zijn de laatste jaren enorm toegenomen en de alomtegenwoordige mobiele toepassingen in telefoons en tablets maken dat we die data overal en altijd willen en kunnen gebruiken. Het kantelpunt van de economische verandering is nu. En daarmee ook het kantelpunt voor datagedreven verdienmodellen.