‘Social Shift verandert medewerkers in ambassadeurs’

Waarom worstelen veel bedrijven met de strategische inzet van social media?
Het medialandschap is in korte tijd enorm veranderd en veel organisaties hebben daar moeite mee. Ze zijn uiteraard actief op social media, maar vinden het lastig om daar hun doelgroep goed te bereiken. Tegelijkertijd verwachten deze doelgroepen dat organisaties online volledig up-to-date en transparant zijn. Ze willen op social media zien wie de medewerkers zijn, wat ze doen en achter de schermen kunnen kijken. Toch beperken veel bedrijven zich nog tot het plaatsen van corporate berichten en filmpjes op social media. In dit nieuwe tijdperk waarin iedereen met elkaar is verbonden, nemen mensen daar geen genoegen meer mee. Dit dwingt ondernemers en leidinggevenden om hun communicatiestrategie op de schop te nemen. Ze dienen ook hun organisatie en zichzelf opnieuw te positioneren; dit vereist een grote omslag in het denken.

Deze kanteling in het denken noemt u de Social Shift?
De Social Shift wil medewerkers via een activatietraject ontwikkelen tot ambassadeurs die duidelijk zichtbaar zijn op social media. Ze plaatsen daar eerlijke, authentieke en persoonlijke ervaringen over hun werk. Deze verhalen kunnen ingezet worden voor marketing, sales en recruitment. Ze spreken mensen ook veel meer aan dan content die het bedrijf maakt. Bovendien bereik je via de netwerken van de medewerkers een groter publiek. In de Social Shift wordt er gecommuniceerd vanuit de gehele organisatie, niet langer alleen vanuit de top of een afdeling. Het communicatiemodel wordt omgedraaid, van top-down naar bottom-up. Je ziet dat medewerkers heel graag content over hun werken willen maken en delen. Ze weten alleen niet hoe of wachten op het groene licht van hun leidinggevende. Met de Social Shift krijgen medewerkers die toestemming. Ze kunnen op social media berichten plaatsen en krijgen daarin begeleiding, want het traject wordt ingevoerd met behulp van een specifieke methodiek.

Wat is het doel van de Social Shift-methodiek en waar begin je?
Je wilt authentieke content zoals tekst, foto’s en video’s uit de organisatie halen en destilleren tot kwalitatief goede berichten. Vervolgens deel je deze berichten via de social media-kanalen van je medewerkers en andere ambassadeurs. In de praktijk blijkt dit lastig uitvoerbaar zonder een goede methodiek. De Social Shift-methodiek omvat vijf basisstappen en die vinden plaats in een continu doorlopend proces. Je stelt eerst een Social Shift-strategie op, activeert vervolgens ambassadeurs en focusgroepen, haalt content op en creëert berichten en draait campagnes. Ten slotte meet je de resultaten en pas je de werkwijze eventueel aan. Je bepaalt je strategie door je doelen en bijbehorende doelgroepen te definiëren. Aansluitend beschrijf je de contentpijlers, de aandachtsgebieden waarop je wil focussen in de communicatie. Je kiest vervolgens de social media-platforms die passen bij je doelgroep.

De ambassadeurs splitst u op in verschillende groepen?
De ambassadeurs zijn bij voorkeur medewerkers die in contact staan met klanten en over ruime communicatieve vaardigheden beschikken. Ze vormen het liefst samen een goede afspiegeling van de organisatie. De ambassadeurs deel ik op in vier groepen, ieder met hun eigen rol: social master, social editor, social creator en social publisher. De social master is de projectmanager van de social shift en verzorgt de organisatie en coördinatie ervan. Tot zijn taken behoort het activeren en ondersteunen van de social editors die in de organisatie op zoek gaan naar content en deze content na bewerking verspreiden als berichten. De social editors activeren op hun beurt de social creators; dit zijn ambassadeurs die content aanleveren bij de editors in de vorm van foto’s, video’s, nieuwsberichten en blogartikelen. Social publishers zijn alle medewerkers in de organisatie – of daarbuiten – die berichten krijgen aangeboden om via hun social media-kanalen te delen met hun netwerken.

Wat is ‘aansprekende’ content en hoe maak je die?
De juiste content dient zowel de belangen van de organisatie als die van de doelgroep. Als organisatie heb je een ‘informeringsbehoefte’; je wilt lezers informeren, inspireren of beïnvloeden met als doel ze een product of dienst te verkopen. Of je wilt mensen interesseren voor een baan in je bedrijf. Daarnaast heeft elke doelgroep een informatiebehoefte. Mensen zitten op social media vanuit een betrokkenheid bij dingen die spelen in de wereld. Ze willen daar tonen waar ze voor staan, relaties aangaan of onderhouden, deel uitmaken van een netwerk en inspiratie en kennis opdoen. De content dient daar op in te haken, maar is tegelijkertijd dienend aan de doelstellingen van de organisatie. Binnen de Social Shift zoek je daarom de overlap tussen de informeringsbehoefte van je organisatie ende informatiebehoefte van je doelgroep.

Hoe meet je wat de Social Shift je oplevert?
In het proces kun je ten eerste het totale aantal gedeelde berichten meten, bijvoorbeeld per social media-kanaal of bij elkaar opgeteld. Een tweede optie is om de betrokkenheid onder je ambassadeurs en teams te meten. Je bekijkt wie er input levert, wie dit niet of nauwelijks doet en wie berichten met zijn netwerken deelt of dit juist nalaat. Verder kun je onderzoeken wie er op de social media-platforms actief converseert en wie daarin achterblijft. In de praktijk merk je in elk geval dat door de inzet van authentieke content medewerkers elkaar écht beter leren. Klanten geven ook aan het prettig te vinden om de mensen achter het merk of logo te zien.