Ik word namelijk helemaal moe van al dat groene gedoe, van al die aanbieders die zich willen onderscheiden door duurzaamheid en daar hun reclamebureau een campagne voor laten bedenken met een kunstmatig hoog knuffelgehalte. Positioneren, beste marketeers, is de kunst van het kiezen en het daadwerkelijk innemen van een waardevolle, geloofwaardige en onderscheidende plek in de markt, of, zo je wilt, in het hoofd en hart van de klant.
Met name aan dat onderscheidende en geloofwaardige is schromelijk gebrek. Waardevol blijkt het wel, want groen is ‘hot’ en het lijkt wel of naast de drie traditionele reclame-B’s van Billen, Borsten en Baby’s nu ook Bomen en Beestjes de verkoop opstuwen. Maar het is allemaal zo plichtmatig en weinig origineel. ‘Wij moeten toch ook zeggen dat we de planeet redden?!?’. Veel verder dan dubbelzijdig printen of CO2-compensatie komt men daarbij niet. Het is het aloude adagium van People, Planet, Profit waarbij met accent altijd wat meer op de laatste P ligt.
Dat is dan ook in mijn ogen het verschil tussen maatschappelijk verantwoord ondernemen en maatschappelijk ondernemen. De eerste categorie bedrijven wil vooral geen schade toebrengen aan haar directe omgeving, terwijl de tweede categorie haar middelen en creativiteit wil inzetten om iets te bereiken. Dan heb je het over pioniersbedrijven, zoals Qurrent of SimGas, maar er zijn ook meer traditionele bedrijven die het licht hebben gezien.
Een enkeling heeft daarbij het rotsvaste commitment om ook nog een beetje geloofwaardig over te komen. BCC vind ik een mooi voorbeeld. ‘Everyday Low Pricing & High Service’ blijft een ongeloofwaardige combinatie, maar hun commitment aan energiebesparing is groot en echt tot in de vezels van het bedrijf doorgevoerd. ‘Above the line’ én ‘below the line’, in de winkel en op de website: er blijkt overal uit dat je bij BCC energieverslindende apparaten ook en misschien wel juist met oog voor het milieu kunt kopen. Het is een ‘way of life’. Daarom is het authentiek en anders. Geen idee of dit het bedrijf ook echt veel oplevert, behoudens complimenten op deze plek en een heleboel dankbare dieren in de commercial.
Voor de vele organisaties die niet het diepe commitment van BCC hebben, ben ik bang dat er niet veel meer opzit dan de ‘me-too’ tactiek toepassen. Snel een mvo-statement opstellen en kortstondig claimen er ook iets aan te doen. De vele groene initiatieven gaan daarmee gewoon op in de grijze massa en er echt mee scoren zal niet meer lukken. Het merk of de organisatie succesvol positioneren als ‘groen’ of ‘verantwoord’ lukt in tijden van transparantie alleen maar als je vanuit de visie en strategie opereert. Je moet over een langere periode koers zetten naar een gewaagd doel dat inspireert en motiveert. Niet door met een excuuscampagne even mee te surfen op de groene golf.
Over Rob Beltman
Rob Beltman is al meer dan vijftien jaar actief in het marketingvak, als adviseur, begeleider, docent en onderzoeker. Hij heeft inmiddels honderden organisaties begeleid bij marketingvraagstukken. Rob is medeoprichter van H3ROES, een coo?peratie van professionals uit diverse disciplines, die samenwerken om Nederland klantgerichter te maken.
