Onze marketingbenadering moest radicaal anders: meer relationeel, meer gepersonaliseerd. Het ging niet om het winnen van ‘share of mind’ maar om ‘share of heart’. Hoe bouwen we vertrouwen, betrokkenheid, gunning en dus eigenlijk affectieve loyaliteit op? Een ander pad naar de uiteindelijk voor veel organisaties primordiale ‘share of wallet’.
Relatiemarketing maakte een grote vlucht mee. Gedreven door de technologische mogelijkheden op het gebied van dataverzameling, dataverwerking, analyse en ontsluiting werden veel organisaties verleid tot het CRM gedachtegoed. ‘Winning the market, one customer at a time’ is een mooi gedachtegoed, maar ook lastig. Het heeft zo’n tien jaar geduurd voordat organisaties het oude ‘product denken’ hebben kunnen omzetten in ‘klantwaarde denken’. Voordat data over klanten min of meer op orde was en processen meer vanuit het oogpunt van de klant, dan vanuit de functionele indeling van het bedrijf waren ingestoken. Maar we zijn er nu dan ook klaar voor: het aangaan, onderhouden en uitbouwen van één-op-één relaties met klanten is zeker geen utopie meer, maar voor veel bedrijven dagelijkse realiteit.
Maar als na de grondige verbouwing die menig bedrijf heeft ondergaan, de winkel weer opengaat, realiseren we ons dat de klant niet op ons heeft gewacht. Natuurlijk wil die als individu behandeld worden, maar hij is een bewust onderdeel van een sociale groep. Hij weet wat de waarde van zijn klantgegevens is en gaat er berekenend mee om. De rol van ‘gewaardeerde relatie’ spelen klanten veel bewuster uit. Daarbij houden klanten dat wat ‘tussen ons is gezegd’ niet voor zichzelf, maar delen ze het met anderen. Ze klagen en complimenteren liever ‘en plein publique’ dan één-op-één.
Welkom in de wereld van consumer-to-consumer interactie! Het is een nieuwe wereld waar alles wat u tot het domein van privacy gevoelige of vertrouwelijke klant-leveranciercommunicatie rekent, zomaar door de klant zelf op straat gegooid kan worden. Waarin van de intieme betrokkenheid, het onderling vertrouwen en de persoonlijke gunning steeds minder sprake is omdat alles open ligt. Waarin niet het individu, maar diens rol in de massa centraal staat. ‘Social CRM’ is een realiteit waarbij we individuele klanten als onderdeel van onderling verbonden ‘communities’ behandelen. Waarbij we dus weer teruggaan naar massamarketing, maar dan niet ‘one-to-many’ maar ‘one-to-one-to-many’.
Vindt u dat eigenlijk ‘one too many’? Of weet u de kracht van klant-tot-klant communicatie te benutten? Hoe het ook zij: het vergroot alleen maar het belang van het uitstekend individueel bedienen van de juiste klanten en dus van CRM! Want de vraag is niet meer of u straks de mooiste commercial hebt of de meest effectieve ‘in-store advertising’, maar of u de meest invloedrijke klanten in uw bestand hebt. En of zij bereid zijn uw organisatie te ‘vertegenwoordigen’ in het publieke domein. Onbezoldigd, omdat ze vinden dat uw organisatie als geen ander in staat is om te Luisteren, te Leren en te Leveren.
Over Rob Beltman
Rob Beltman is al meer dan vijftien jaar actief in het marketingvak, als adviseur, begeleider, docent en onderzoeker. Hij heeft inmiddels honderden organisaties begeleid bij marketingvraagstukken. Rob is medeoprichter van H3ROES, een coo?peratie van professionals uit diverse disciplines, die samenwerken om Nederland klantgerichter te maken.
