U kent het principe misschien wel. Door uw brein te bemeteren en te scannen kunnen we behoorlijk goed achterhalen wat u prikkelt en op welke wijze. Waar wordt u opgewonden van, wat vindt u prettig, waar wordt u angstig, boos of verdrietig van? En die kennis, die is goud waard voor de marketeer. Want als hij u vraagt naar uw gevoel toen u de winkel instapte of de laatste commercial zag, dan rationaliseert u er maar wat op los. U heeft geen idee wat u voelde, althans niet 'bewust'. Dus breit uw brein er desgevraagd maar een mooi verhaaltje van en krijgen marketeers consequent desinformatie van u als klant. En dat moet maar eens afgelopen zijn.
Gelukkig wordt ons een gouden toekomst voorgeschoteld. Met de opkomst van smart devices, nanotechnologie, neuroscience en biometrie kan binnen afzienbare tijd iedereen met een iPhone zijn hersenactiviteit, hartslag, bloeddruk en wie weet welke parameters nog meer meten en doorseinen. Niet alleen handig in medische toepassingen, maar ook marketingwise zullen er zeker handige apps komen. Zo zal er vast één zijn die uw positieve breingolf bij het zien van huisgemaakte appeltaart meteen omzet in een bestellijst van benodigdheden in Appie.
Ik zie daar dus niets in. Allereerst heb ik geen oneindig geloof in de meerwaarde van die neuro-prikkels. Mijn hart slaat over en mijn brein dwaalt even af bij het zien van signaalrode dingen. Teken van een razendsnelle en onwillekeurige associatie met snelle bolides. Maar ik zou niet snel iets kopen in die kleur, laat staan dat ik de genoemde bolide bezit. Hoewel een neuropsycholoog hier een sterke positieve prikkel ziet, zal ik er in de praktijk niet naar handelen. Het is daarmee niet minder leugenachtig dan ieder willekeurig marktonderzoek, waarin ik zeg dat ik dingen wens waar ik nooit de betaalpas voor zou trekken.
Daarnaast heb ik liever niet een marketeer in het achterkamertje van mijn hoofd, die daar uitpluist wat nu bij mij zorgt voor een positieve respons op zijn boodschappen. Zeker niet als ik zie hoe het gemiddelde bedrijf omgaat met mijn expliciete en ongecompliceerde klantwensen, zoals een klantvriendelijke en enigszins deskundige bediening in de winkel. Het is een mooie belofte, dat we met neuromarketing de klant beter leren begrijpen dan hij zichzelf begrijpt. Maar hij wordt bij voorbaat teniet gedaan door het onvermogen van marketeers om consequent en vanuit oprechte klantgerichtheid hun organisatie tegemoet te laten komen aan zelfs de meest simpele klantwensen.
Wat rest is wellicht een praktijk waarin hit-and-run zaken worden gedaan op basis van neuro-kennis, zonder dat klanten zelf begrijpen waarom ze eigenlijk iets hebben gekocht. Als dat de toekomst is van marketing, ga ik mijn betaalpassen met Pattex in mijn portemonnee vastlijmen! Waarom Pattex? Geen idee, eigenlijk...
Over Rob Beltman
Rob Beltman is al meer dan vijftien jaar actief in het marketingvak, als adviseur, begeleider, docent en onderzoeker. Hij heeft inmiddels honderden organisaties begeleid bij marketingvraagstukken. Rob is medeoprichter van H3ROES, een coo?peratie van professionals uit diverse disciplines, die samenwerken om Nederland klantgerichter te maken.
