Vervolgens laat hij de klanten zelf beslissen hoe zij die gebruiken om hun individuele kooppad te ontwikkelen.’ Zo vatte jurylid Pierre Spaninks de boodschap van het boek Omnichannel in retail van laureaat Gino Van Ossel even bondig samen.
Kortom: de klant centraal!
Bepaald niet opmerkelijk, want die klant staat inmiddels al jaren centraal. Zonder klant geen reden van bestaan. Simpel dus. Dat is dan ook de reden dat juryvoorzitter Maurits Bruel het discussie-intermezzo ‘Managementboek Live’ tijdens het 12de Managementboekengala gebruikte om stellig te melden dat het adagium ‘de klant centraal’ tegenwoordig echt niet meer kan. Even slikken dus toen een uurtje later Omnichannel in retail tot beste managementboek van 2015 werd uitgeroepen.
Maar zo simpel ligt het allemaal niet. Volgens journalist Hans van der Klis (lees vooral zijn uitgebreide verslag van dit boekengala inclusief een steekhoudend interview met Van Ossel verderop in dit nummer!) is ‘de klant centraal’ inderdaad een afgehaald bed. Een begrip ook dat in de hedendaagse gecompliceerde B2B omgevingen (maar ook in de wat simpeler B2C relaties) niet meer voldoet. ‘Het idee is dat je als leverancier van andere bedrijven je zo goed moet verdiepen in de klant dat je daadwerkelijk gaat bijdragen aan het bedrijfsresultaat van die klant. Dat betekent dat je je klant moet uitdagen, moet provoceren om een zo goed mogelijk product te leveren.’
Om collega Willem Verbeke (auteur van het net verschenen Ik begrijp waarom ik verkoop, dus verkoop ik beter – red.) te parafraseren: ‘Je gaat op zoek naar de beste klanten, en die gebruik je om je eigen product te verbeteren. De klant helpt jou dus met innoveren, en daardoor klim jij in de pikorde. Heb je die toonaangevende klant binnen, dan komen de volgers in de markt als vanzelf naar jou toe. Zij willen namelijk profiteren van de kennis die jij hebt opgedaan bij de marktleiders in hun branche.’ Van verkoper/toeleverancier naar ‘kennisbroker’!
Kortom: kijken vanuit het perspectief van de klant!
Waarmee we terug zijn bij de centrale boodschap van het boek Inkoop van Gerco Rietveld, niet geheel toevallig Managementboek van het Jaar 2010! Volgens Rietveld moeten organisaties hun kernleveranciers integreren in de eigen business strategie. Businessgedreven inkoop noemt hij dat. Noodzakelijk omdat de prestaties van de toeleverketens direct invloed hebben op het eindproduct.
In de woorden van Gino van Ossel: ‘Als retailer kun je niet meer volstaan met alleen het aanbieden van touchpoints (de klant centraal! – red.). Je moet je hele bedrijfsmodel en eigenlijk de hele waardeketen waar je deel van uitmaakt wenden. Dat laatste is nog het moeilijkste. Want hoe doe je dat? En wat betekent dat?’
Waarvan acte!
Over Pierre Pieterse
Pierre Pieterse was tot februari 2022 hoofdredacteur van Managementboek Magazine.
