De wereld is drukker dan ooit. Digitalisering heeft ervoor gezorgd dat het aantal producten en diensten dat wordt uitgebracht alsmaar stijgt. Daardoor is het veel moeilijker geworden voor merken om boven te komen drijven. En tot overmaat van ramp zorgen de nieuwe digitale assistenten zoals Amazon’s Echo ervoor dat merken steeds meer naar achter worden gedrukt: ze verdwijnen achter digitale poortwachters die bepalen wat mensen te zien krijgen.
Een merk dat erbovenuit springt
De grote vraag waar alle merken mee te kampen hebben is dan ook: hoe stijg ik uit boven de concurrentie? Nu kunnen ze ervoor kiezen om nog meer te adverteren. Het probleem daarmee is alleen dat het nog drukker wordt. Ze kunnen ook gerichter adverteren: aanwezig te zijn op de plek van aankoop. Bijvoorbeeld door een voorkeursplek te kopen bij Google of eigen winkels te openen. Maar je kunt ook proberen een merkbetekenis te kiezen die ergens bovenuit springt. Of het nu je positionering is, je merk purpose of je merkwaarden, de vraag is: waar moeten die aan voldoen om erboven uit te springen? De laatste inzichten op het gebied van merktheorie laten zien dat ‘saliency’ (opvallendheid) de belangrijkste eigenschap is van een merk. Maar de vraag is: hoe creëer je een merkbetekenis die opvalt?
Wat je niet moet doen
Er zijn marketingboeken die ons vertellen dat een merk een vergrotende trap moet zijn van zijn concurrent. Een merk moet ervoor zorgen dat het beter, sneller, efficiënter, schoner, gebruikersvriendelijker, duurzamer etc is. Maar ook daarmee val je slechts tijdelijk op. Want wie zich op een glijdende schaal begeeft maakt de onderlinge verschillen uiteindelijk alleen maar kleiner. En dus verdwijnt het merk toch weer naar de achtergrond. Daarom leren weer andere marketingboeken ons dat een merk vooral anders moet zijn: het creëren van onderscheid is de heilige graal. Maar ook dat lost het probleem niet op. Probeert maar eens op te vallen in een concurrentielandschap dat bestaat uit merken die allemaal zeer verschillend zijn (denk aan de duizend programmakanalen van een gemiddeld Amerikaans tv abonnement). De consument ziet uiteindelijk door de bomen het bos niet meer.
Wat werkt dan wel?
Eigenlijk is er maar een manier om boven te komen drijven: een merkbetekenis kiezen die het aantal concurrenten in perceptie terugbrengt. Bijvoorbeeld in twee kampen verdeelt (oude politiek – nieuwe politiek; eerlijk – oneerlijk; bevrijder – onderdrukker; instituut – gemeenschap). De kunst is om een dimensie te vinden die geen tussenruimte toelaat. Ik noem dat de zoektocht naar absolute tegenstellingen. Dat kan door een binaire blik zoals hierboven, maar ook door twee of zelfs drie tegengestelde betekenissen met elkaar te verenigen.
Waarom zou ik dit boek lezen?
Contrarian Branding biedt niet alleen inzicht in hoe merken kunnen bovendrijven. Het biedt ook concrete handvatten om zelf absolute merkbetekenissen te creëren. Anders dan andere boeken laat het bijvoorbeeld zien hoe twee tegengestelde betekenissen kunnen worden verenigd om zo een opvallende merkbetekenis te maken. Maar ook: hoe je dat kunt doen door drie tegengestelde betekenissen met elkaar te verenigen.
Het boek analyseert onderliggende patronen die gemakkelijk zelf kunnen worden toegepast en staat vol voorbeelden van oude merken tot de nieuwste merken in het digitale domein.
Prof. dr. Roland van der Vorst is Managing director van FreedomLab – een boetiek consultancy en denktank op het gebied van technologie, innovatie en merkstrategie – en parttime hoogleraar aan de Faculteit industrieel Ontwerpen van de technische Universiteit Delft. Hij is de auteur van Contrarian Branding.
