Bijna dertig jaar geleden zette ik mijn eerste stappen als creatief bij FHV/BBDO, hét merkenbureau van Nederland. Ondanks de sterke strategische basis, voelde ik daar een kloof tussen strategie en creatie. Die verbinding miste vaak de scherpte om echt impactvol werk te maken. Toen ik later mijn eigen bureau had, begon ik aan een zoektocht: hoe maak je strategie zo scherp dat het urgent is en je er als creatief werk op kunt maken wat mensen raakt? Bij mijn huidige agency, Friends & Foes, ontdekte ik het antwoord: door van je strategie een verhaal te maken – een heldenverhaal.
Wat is een Hero Brand?
Een Hero Brand is niet zomaar een merk met ambities. Het is een merk dat durft te laten zien welke uitdaging het aangaat en welke tegenstander het wil overwinnen. Geen held kan zonder tegenstander bestaan. Die tegenstander van je merk of organisatie is niet simpelweg ‘de concurrent’ of ‘de eigen organisatie’; het is iets groters, iets maatschappelijks of psychologisch dat diep verbonden is met de identiteit van jouw merk. Als je strijd niet vanuit je merkidentiteit komt, dan is de kans groot dat het niet authentiek is maar opportunistisch en dat kan leiden tot inconsistentie.
De Hero Brand Approach
Om een krachtig merkverhaal te ontwikkelen, begin ik met een vraag: wie ben jij als held in je eigen verhaal? Archetypen, zoals die in boeken en films, vormen hierbij de basis. Door archetypen te omarmen, creëer je een herkenbare en inspirerende held. Samen ontdekken we het doel en de uitdaging die het merk definiëren. Deze drie elementen vormen de Story Triangle. In mijn boek, Maak van je merk een Hero Brand, neem ik je stap voor stap mee door deze Hero Brand Approach.
De kracht van Hero Brands
De afgelopen 10 jaar heb ik dit model toegepast op heel veel grote en kleine klanten en verder verfijnd. Van Nuon, Nationale Nederlanden en Delta Loyd tot Plastic Whale en WasteBoards. Doordat een Hero Brand zijn uitdaging centraal zet heeft het een enorme aantrekkingskracht op mensen. Zowel intern voor medewerkers als extern voor klanten en andere stakeholders. Ik ontdekte dat dit model veel groter is dan marketingcommunicatie alleen.
Hero Brands weten mensen te inspireren door hun gedrevenheid, hun ambitie, en hun trouw aan hun eigen identiteit. Ze vertellen verhalen die resoneren en een gevoel van urgentie oproepen. Millennials en Generatie Z voelen zich vooral aangetrokken tot merken die hun waarden en idealen weerspiegelen, met name op het gebied van sociale en milieukwesties.
Waarom een Hero-merkverhaal?
Een Hero-merkverhaal biedt voordelen voor elke afdeling binnen een organisatie:
CEO’s: Versterkt leiderschap en visie, wekt vertrouwen bij werknemers, klanten, en investeerders.
Corporate Communicatie: Zorgt voor consistente communicatie en versterkt de herkenbaarheid en reputatie van de organisatie.
Employer Branding/HR: Verhoogt de betrokkenheid van medewerkers en trekt toptalent aan, vooral uit Generatie Z en Y.
Marketing/Sales: Bouwt een emotionele band op met klanten, wat leidt tot loyaliteit en groei.
Een prachtig cadeau
Maak van je merk een Hero Brand is niet alleen een stappenplan, maar een bladerboek vol inspiratie, illustraties, en kleurrijke pagina's – een perfect cadeau voor iedereen die met merken werkt. Dacht je alles te weten over merken en storytelling? Dan wacht er een inspirerende ontdekking op je!
Over Rogier Heijning
Rogier Heijning is partner & creative Friend bij Friends & Foes. Hij werkt al meer dan 30 jaar in marketingcommunicatie, vanuit creatieve functies is hij uitgegroeid tot een toonaangevend creatief strategisch partner voor uiteenlopende opdrachtgevers. Als medeoprichter van Plastic Whale, WasteBoards en WasteCraft weet hij hoe belangrijk het is om een Hero merkverhaal te hebben en uit te dragen.
