‘Do it BETTER.' Niet vaak kom je managementboeken tegen die marketing zo nadrukkelijk koppelen aan digitale transformatie en aan bredere toekomstperspectieven. Alleen dat is al een uitkomst, waar ik mijn werk graag tegen afzet. Met zowel B2B als consumer voorbeelden illustreert Van Belleghem een strategische formule om klantverwachtingen te beïnvloeden, die ‘het directe aankoopperspectief' ver overstijgt. Dat verbaast mij niets. Digitaal gebruiksgemak (op)waarderen is één. Maar wil je de samenleving echt naar een hoger level helpen, stoom jezelf dan klaar voor het effect van general-purpose technologieën. Zoals robotica, 5G, Artificial Intelligence en quantum computing. Een maatje groter en verder denken, illustreert Van Belleghem. Zo noemt hij het versneld op de markt brengen van nieuwe geneesmiddelen, dankzij exponentieel sterkere rekenkracht van kwantumcomputers. Of steeds verfijndere medische toepassingen dankzij robotica. Boeiend is dat media veel aandacht genereren, waar de technologieën nog flink uiteenlopen in ontwikkel- en gebruiksstadia. Datzelfde zie ik ook, uit recent onderzoek naar bijvoorbeeld de stand van quantumtechnologieën. Van Belleghem ziet hier in elk geval nieuwe kansen voor onderscheid, ver boven puur extra gebruiksgemak.
Dit boek lees je eigenlijk in één flow en dat komt door de vele praktijkverhalen. Net als ik dit boek bijna uit heb, lees ik diverse adviezen met een oproep tot bredere welvaart, gericht aan de politiek, ondernemers en overheden. De coronacrisis aangrijpen als het momentum om niet puur te richten op economisch herstel, maar grote maatschappelijke uitdagingen ook bij de wortels te pakken. Zoals toenemende kansenongelijkheid versus een inclusieve economie. Met zijn boek maakt Van Belleghem het begrip maatschappelijke meerwaarde expliciet(er) voor organisaties, waar ik me goed in kan vinden. Welk effect heb je op de samenleving? Welke maatschappelijke ambities help je aanpakken? Practice what you preach? Van mij mag dit een kantelpunt zijn. Steeds meer mensen laten hun aankoopgedrag ook mede bepalen door de invloed op het klimaat, welzijn, rechtvaardigheid of inclusiviteit. Uit recent onderzoek blijkt dat tweederde van de Nederlanders waarde hecht aan duurzaamheid en dat het gebruik van duurzame producten toeneemt. Klanten gaan simpelweg verwachten dat organisaties verantwoordelijkheid nemen, beschrijft de auteur. Ook rond technologie. Waar liggen de echte behoeftes? Klanten zien ‘the glory of new technology', maar er zijn ook zorgen over ‘the dark side'. Het belang van mediawijsheid en digitale geletterdheid groeien daarmee, weet ik uit mijn werk maar al te goed. Maar bijvoorbeeld ook ethiek en systeemontwerp. Ik merk het ook aan kansen om breder samen te werken. De general purpose technologieën haalt de auteur hier terug. ‘Technology for good', juist omdat ze echt iets kunnen veranderen. Regelmatig kom ik uit bij discussies over waar precies de grenzen liggen. Juist ‘for good' kan meehelpen afbakenen, in mijn ogen.
Ten slotte stuurt Van Belleghem je voorbij herhaalaankopen, langs de customer journey, door naar lifelong partnership. The Offer You Can't Refuse creëer je door de levenslijn van klanten te helpen vormgeven. Bijna hogere levenskunst, maar wat de auteur bedoelt is: ‘Hoe kun je de film van het leven van de klant optimaal helpen invullen? Help klanten hun dromen te realiseren, hun persoonlijke uitdagingen aan te pakken, bezorg ze unieke momenten en help ze door moeilijke tijden heen. Slimme merken zorgen ervoor dat ze de bezorgdheden uit het dagelijks leven wegnemen.' Mij triggert o.a. de communicatiestrategie. Laat het zich vertalen, deze ‘levensimpact'? De auteur noemt bijvoorbeeld de kracht van grote distributiebedrijven tijdens de lockdown. Ze zorgden voor voldoende toiletpapier, voorkwamen massa-hamstergedrag. Maar belangrijker nog: ze stelden klanten gerust en namen terechte zorgen en fricties weg. Op hun beurt helpen Aldi en Lidl Nederlanders om het eind van de maand gemakkelijker te halen. ‘Ze zijn een soort partner in het financieel rondkomen van klanten.' En zo wordt een slimme koelkast je nieuwe partner in voeding, duurzame energie en tegengaan van voedselverspilling. Denk bij de strategieën uit dit boek vooral in de richting van service, volledig ontzorgen en grensoverstijgende initiatieven, waaronder het blenden van industrieën. Wel een nuance: de behoefte hieraan zal groter zijn, naarmate het niveau van digitaal gebruiksgemak in een sector al hoger ligt. Dat zegt de auteur ook. Zoveel levenspartnership, je gaat je nog bijna een polygamisch consumer voelen.
In zijn eerdere boek When Digital Becomes Human lag de focus op geautomatiseerde interfaces, zodat medewerkers meer tijd hebben voor de emotionele kant van klantrelaties. Van Belleghem bouwt daar op door: het klanten zo vertrouwd, bekend, makkelijk en aansprekend mogelijk maken om met jou in zee te gaan. Zo zijn met Artificial Intelligence al steeds betere voorspellingen mogelijk over klantbeleving en klantgedrag. Computers analyseren bijvoorbeeld nu al de emoties in de stem van een beller, waarmee een callcenter gepaster kan reageren op vragen of klachten van klanten. Naar mijn idee, met alle huidige in de wacht en doorverwijsprogramma's, zijn er ook nog wel innovatieslagen mogelijk binnen het digitaal gebruiksgemak.
Soms lijken het grote sprongen in de tijd, laat de ideeën een tijdje bezinken, is mijn advies. Vooral de brede context en overview maken The offer you can't refuse een geslaagd boek. Ik heb me laten uitdagen tot nieuwe ideeën. Naast drivers en strategie heeft Van Belleghem ook aandacht voor de implementatie richting klanten en medewerkers. En met ‘Do it BETTER' ben je bij de afsluiter van het boek gekomen.
Over Franca Gribnau
Franca Gribnau, heeft een achtergrond in marketing, communicatie en (project)organisatie. Ze heeft ervaring in onder meer onderwijs, bedrijfsleven en maatschappelijke initiatieven.
