Dat is de belofte van Nir Eyal. Hij schreef het boek ‘Hooked – how to build habit-forming products’ en bedacht The Hook Model. Hij vroeg zich als Silicon Valley-adept af hoe het komt dat producten en diensten zoals smartphones (Apple), games (Farmville), apps (nieuws, gezondheid) en social platformen (zoals Facebook, Twitter, LinkedIn, blogs) zo succesvol zijn dat ze deel zijn gaan uitmaken van onze dagelijkse routine.
Hij ging op onderzoek en zag dat aan dit soort succesvolle producten en diensten een duidelijke psychologische basis ten grondslag ligt. Volgens Eyal zijn er verschillende technieken die je kan toepassen om ‘habit-forming products’ te creëren. Oftewel: producten en diensten die klanten onbewust, routinematig en als onderdeel van dagelijkse rituelen gebruiken. En iedere keer als ze we gebruiken wordt het effect versterkt en maken we er nog sneller en vaker (onbewust) gebruik van.
Eyal heeft zijn kennis en ervaring samengevoegd in ‘The Hook Model’. Het model beschrijft vier fasen waarlangs bedrijven ervoor kunnen zorgen gewoontegedrag te creëren bij klanten in het gebruik van een product of dienst. De verschillende fases zijn trigger, action, variable reward en investment en worden hieronder kort besproken. Gedrag begint altijd met een trigger die de persoon op een product of dienst attent maakt en aanzet tot actie.
Er zijn twee soorten triggers: externe en interne triggers. Een externe trigger is een (functioneel) signaal van buitenaf. Bijvoorbeeld een e-mail, link op een website (‘klik hier’, ‘koop hier’), banner, advertentie, like van een vriend of het bliebje op je smartphone als er een bericht binnen komt. Interne (emotionele) triggers ontstaan in het brein van een klant en hebben te maken met bijvoorbeeld verveling, angst, eenzaamheid of de zucht naar sociaal contact, ontspanning en opwinding. Externe triggers staan in dienst van de interne triggers. Het doel is gebruikers zodanig te stimuleren het product te gebruiken dat er gewoontegedrag ontstaat. Aangestuurd door interne triggers en waardoor er geen externe triggers meer nodig zijn.
De tweede fase is actie: reageren op de trigger (signaal) en het product of de dienst gebruiken. In deze fase is het belangrijk dat je het de klant gemakkelijk maakt (‘ease of performing an action’) en dat de klant gemotiveerd wordt/is en blijft om de actie uit te voeren, het spel te blijven spelen, etc. (‘psychological motivation to dit it’).
Na de actie volgt de beloning. Als klanten worden beloond voor hun gedrag (het gebruik van jouw product of dienst), zijn ze eerder geneigd het product opnieuw te gebruiken. En hoe vaker ze het product gebruiken, des te sneller wordt het (onbewust) gewoontegedrag (dit sluit aan op de adviezen van marketingprofessor Byron Sharp in zijn boek 'How Brands Grow').
Er kunnen verschillende soorten functionele en emotionele beloningen worden ingezet om gewoontegedrag te stimuleren. Denk aan ‘verrassing’ omdat ieder bezoek aan Facebook of LinkedIn weer anders is of denk aan meer functionaliteit (games), een betere beleving (Pinterest) of aan extra punten (running app) of een hogere status als je een game vaker speelt. Wat voor soort beloning sluit het beste aan op jouw product en jouw klanten? Belangrijk is dat je varieert in de beloning om klanten gretig te houden.
In de vierde fase van The Hook Model gaat het om de (kleine) investering die de klant doet tijdens het gebruik van het product of de dienst. Denk aan zijn investering in tijd, moeite, data (berichten, posts, tweets, foto’s, etc.), geld of onderhouden of uitbreiden van het netwerk. Maar door deze (kleine) investering wordt het product functioneel of emotioneel gezien meer waard waardoor klanten sterker geneigd zijn om het product opnieuw te gebruiken. De investering die de klant doet moet leiden tot (volgende) triggers die meer aanspreken, acties die gemakkelijker uitgevoerd kunnen worden en beloningen die resulteren in weer een beter product, een betere beleving en meer waardering. Zie hier de werking van The Hook Model in een notendop.
Volgens Eyal kunnen bedrijven duurzaam concurrentievoordeel realiseren door het ontwikkelen van ‘habit-forming products'. De eerste stap daarin is het beantwoorden van de volgende vragen:
1. Over wat voor soort product of dienst hebben we het, voor welk soort klantbehoefte?
2. Welke interne (emotionele) trigger past het beste bij het product?
3. Welke externe (functionele) trigger is nodig om mensen tot actie te bewegen?
4. Hoe kunnen we de actie eenvoudig houden en gebruikers motiveren?
5. Welke beloning is krachtig en verrassend genoeg?
6. Hoe zorgen we ervoor dat de investering van de gebruiker leidt tot een ‘beter’ product (trigger, actie en beloning) waardoor de klant wordt aangespoord om het product sneller en vaker te gebruiken?
Eyal stelt dat hij een baanbrekend boek heeft geschreven voor het ontwikkelen van gewoontegedrag producten. Dat valt volgens mij wel mee, aangezien hij sterk leunt op wat bekend is uit de gedrags- en marketingwetenschap. Het is ook de vraag in hoeverre The Hook Model past bij de verschillende soorten producten en diensten. Het biedt in ieder geval weer wat nieuwe inzichten en bruikbare handvatten. Mocht je het antwoord hebben op bovenstaande zes vragen en een ‘gewoontegedrag’ product bedacht hebben, dan hoor ik het graag!
PS: bij het schrijven van dit artikel moest ik iedere keer denken aan dat lekkere soulnummer 'Hooked for Life' van de Trammps, een van de eerste singeltjes die ik begin jaren zeventig kocht en die het nog steeds goed doet. Over 'hook' gesproken.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
