Het boek geeft een doorkijkje over wat werkt en niet werkt als je multinationals wilt aanpakken op het gebied van MVO. Het boek is geschreven, volgens de achterflap, voor een ieder die zich bezighoudt strategie en communicatie op het gebied van MVO. Misschien is het meer een keurig geschreven handleiding voor maatschappelijke organisaties die een multinational een voltreffer willen toedienen vanwege maatschappelijk onverantwoord ondernemen.
Het boek is verdeeld is vier delen: (1) Een samenleving in beweging, (2) Maatschappelijk verantwoord ondernemen (3) De zeventien cases en (4) Conflict of strategische (stakeholder) dialoog. Maar het voorwoord en wel de allereerste bladzij daarvan bracht mij als burger toch het meest in beroering, Ik citeer: 'De Nederlandse overheid is, net als andere nationale overheden uiterst terughoudend in het opleggen van extra wettelijke verplichtingen als het gaat om de maatschappelijke verantwoordelijkheid van ondernemingen. Ook voelt men weinig voor verplichte wet- en regelgeving die openheid en transparantie in de vorm van verslaglegging en gedragscodes over MVO zouden garanderen. Verplichtingen zouden namelijk onder andere tot (ongewenst) ontduikgedrag kunnen leiden.' Kortom: het gaat om vrijwilligheid. Nou ben ik zelf niet bepaald een regelneef, maar dit geeft mij het idee dat we in Nederland alles tot op de vierkante millimeter willen regelen, behalve dat wat echt belangrijk is. Een beetje fatsoenlijk omgaan met Moeder Aarde laten we over aan de vrijwilligheid van 60.000 multinationals met 800.000 dochterondernemingen. SER-voorzitter Wijffels heeft daarover gezegd: 'Reputatie is zo belangrijk dat ondernemingen zich netjes zullen gedragen. Het is een stevig mechanisme dat tanden heeft en waar bedrijven gevoelig voor zijn.' We laten MVO over aan de waakhondfunctie van mondige maatschappelijke groeperingen als Greenpeace, Amnesty International en de vakbonden. De vraag die we ons als burgers kennelijk moeten stellen is derhalve: Disciplineert het reputatiemechanisme ondernemingen voldoende als het bijvoorbeeld gaat om issues als kinderarbeid , milieuvervuiling, klimaatverandering, zelfverrijking, ecologische diversiteit en arbeidsomstandigheden? Daar kun je een dik boek overschrijven en zo geschiedde. Deel 1 van het boek wordt besteed aan het toelichten van de drie partijen die bij MVO in beeld zijn: de staat, de markt en de burger. Deze driehoeksrelatie is volop in beweging: de terugtredende overheid, een oprukkende markt en een assertieve, kritische, maar sterk gefragmenteerde burgerij. Veel beweging, maar weinig richting. Deel 2 van het boek gaat in op de reputatieschade die op drie deelmarkten kan optreden: de afzetmarkt (boycotten van een product), de kapitaalmarkt (beleggers die geen kapitaal meer willen verstrekken) en de arbeidsmarkt (bij zo'n bedrijf wil je niet werken). Vervolgens worden in Deel 3 de 17 cases behandeld van de overbekende Brendspar (Shell), C&A is toch voordeliger (dankzij vrouwenuitbuiting), Pepsi (The choice of a new genocide in Birma), Ikea (die families in India lekker laat meewerken), Nike (Just do it of Do it just?) tot en met de dioxinezalmen van Nutreco. Steeds wordt de casus kort beschreven, wat exact het conflict was, de aantoonbare reputatieschade die het heeft veroorzaakt en tot slot wat de uitkomst is geweest. Daarbij speelt het begrip disciplinering steeds een grote rol. Deel 4 gaat in op de 'the lesson's learned' ten aanzien van reputatie, corrigeren en disciplineren. Bijna 60 bladzijden vol genuanceerde conclusies en aanbevelingen. De algemene conclusie is wat mij betreft helder: het reputatiemechanisme is lang niet in alle gevallen voldoende om grote bedrijven tot MVO te krijgen. Bedrijven gaan gewoon lekker touwtrekken - debatteren - rond MVO-issues om hun eigen gelijk te halen, niet om de maatschappij vooruit te helpen. Het is een gevecht van zware profs met extreem veel financiële middelen die tegen organisaties met goedwillende donateurs een ongelijke strijd voeren. Als belegger hoef ik mij voorlopig geen zorgen te maken, als burger en vader des te meer. Dat de auteurs nog een alternatieve oplossing hebben 'de strategische shareholder-dialoog' stelt mij niet echt gerust. Een maatschappelijk relevant boek derhalve!
