Winst is geen winst meer, er is verschil in de soorten winst die een bedrijf maakt. Ooit gehoord van slechte en goede winst? Reichheld stelt dat slechte winst gemaakt wordt over de rug van klanten terwijl goede winst tot stand komt met de enthousiaste steun van de klant. Slechte winst wordt gemaakt als klanten zich slecht behandeld voelen. Uiteindelijk kopen ze minder en mogelijk gaan ze naar de concurrent. Tevens gaan ze anderen waarschuwen om hun voorbeeld te volgen. Reichheld noemt hen de criticasters.
Hier tegenover staan de zogenaamde promotors. Zij zijn zeer tevreden over hetgeen hen geleverd is en gedragen zich als promotors van je product. Zij bevelen deze spontaan aan bij derden. Reichheld introduceert als meetinstrument de Net Promotor Score (NPS). Deze score bestaat uit het percentage promotors minus het percentage criticasters.
Ondanks dat deze score eenvoudig te meten is, zijn er wel een aantal valkuilen. Namelijk het manipuleren van de score. Het boek geeft onderbouwd met voorbeelden helder weer hoe dat kan gebeuren. Ondanks die valkuilen bekruipt je het gevoel dat het invoeren van de NPS in een organisatie betrekkelijk eenvoudig is. Je vraagt je in ieder geval af waarom het bestaande klanttevredenheidonderzoek zo omslachtig is.
Naast de methode van onderzoek staat Reichheld ook stil bij de organisatie. Hij geeft duidelijk weer hoe en waar in de organisatie een dergelijke meting thuis hoort. Zijn stelling is dat het daar thuishoort waar ook de verantwoordelijkheid ligt voor het oplossen van de problemen, dus niet per definitie bij de marketingafdeling. Hij wijst er nadrukkelijk op dat vooral de feitelijke gedragingen, en niet scores, uitmaken wat uiteindelijk zogenaamde promotors of criticasters zullen zijn. Hiermee bedoelt Reichheld dat een score slechts een signaal is en dat uiteindelijk de groei van klanten en/of de winst bepaalt of de score goed gemeten wordt.
Eén van de belangrijkste oorzaken van een hoge NPS score is de invloed die medewerkers hebben op een NPS meting. In hoeverre zijn zij promotors of criticasters van je organisatie. Aldus ontstaat een relatie tussen tevredenheid van medewerkers en tevredenheid van klanten. Is een organisatie geconcentreerd op het behalen van winst of op de mensen waarvan ze voor winst afhankelijk is.
De loyaliteit van de klant is alleen te winnen als eerst de loyaliteit van de medewerkers is gewonnen. Iedere bezuiniging is niet bij voorbaat een positieve ontwikkeling zo stelt Reichheld. Hij verduidelijkt het verschil met een prachtig voorbeeld waarbij een bezuinigingsmaatregel wel tot een hogere winst leidde, maar tevens de ontevredenheid van klanten vergrootte. Uiteindelijk blijkt door zelfs meer kosten te maken dat de tevredenheid van klanten groeit en uiteindelijk daarmee de omzet en de winst. Ik ben enthousiast geworden door 'De ultieme vraag'.
Reiccheld slaagt erin het fenomeen klanttevredenheidonderzoek terug te brengen tot de ultieme vraag: 'Zou u ons bedrijf aanbevelen?' Tijdens het lezen kon ik een aantal connecties maken met eerder gelezen boeken zoals 'Good to Great' van Jim Collins, 'De gelukswinkel' van Paul Postma en Maurits Bruel en het 'No budget marketing' van Jos Burgers. Ik kan dan ook maar één antwoord geven op de ultieme vraag; Zou ik dit boek aanbevelen? Mijn antwoord is: jazeker!
Over Eric van Arendonk
Eric van Arendonk RM is docent Commerciële Economie bij de Hogeschool Utrecht (HU), auteur van Neuromarketing en zelfstandig marketingadviseur.
