Beenker stelt zichzelf tot doel een stevige methodische aanpak te introduceren, die kleine en grote ondernemingen met uiteenlopende CRM ambities ondersteunt. Het is een 'CRM in 10 stappen' formule die pretendeert universeel, praktijkgericht en beproefd te zijn. Vooraleer we aan het implementeren slaan, bepleit de auteur een aantal denkstappen. Van de tien stappen naar CRM zijn de eerste vijf gericht op het denkwerk, hetgeen een 'bezint eer gij begint' attitude lijkt te ondersteunen. Dat het handboek soms kan afdwalen van het initiële onderwerp wordt reeds op de derde pagina van het eerste hoofdstuk duidelijk. De lezer krijgt hier interactietips om tijdens vergaderingen, en die zullen er veelvuldig zijn in het kader van het CRM project, de sfeer te proeven. Een nuttiger toevoeging is het deel waarin de lezer begeleid wordt in het vinden van zijn rol; expert, partner of uitvoerder. Toch had met name de vraag, wanneer CRM het juiste antwoord op de correcte probleemstelling is, meer aandacht verdiend dan het in dit handboek heeft gekregen. Een twijfelachtige vingeroefening... Beenker introduceert in het tweede hoofdstuk zijn belangrijkste instrument; het CRM Ambition Level model. Dit model moet inzichtelijk maken waar de organisatie op dit moment staat (current CRM level) en waar zij naar toe wenst te gaan (CRM ambition level). Er zijn een aantal taalkundige en cosmetische tekortkomingen die het model kwellen. Zo blijft de dimensie die de bolgrootte bepaalt ongedefinieerd en is het model om onduidelijke redenen Engelstalig. Ook naar de reden voor het omkeren van de verdeling op de horizontale as kunnen we slechts gissen. De inhoudelijke kritiek die men kan hebben op de CRM Ambition Level methode moet echter zwaarder wegen. Enige studie van het model leert dat het methodologisch erg tekort schiet. Het vastgestelde CRM level is gebaseerd op de huidige en gewenste scores op twee dimensies; bedrijfsdoelen voor klant relatiemanagement en structuren & systemen voor klant relatiemanagement. Aangezien de gepresenteerde checklists uitputtend noch consistent zijn, mag aan het verkregen resultaat niet teveel waarde worden gehecht. De auteur doet, zich eerdergenoemde realiserend, het model af als 'niet-theoretich en exact'. Hij prijst daarentegen de communicatieve functie en de rol in het groepsproces. Omdat het hier echter een essentieel deel van het handboek betreft, dat het vaststellen van het doel en de omvang van de implementatie betreft, wegen deze tekortkomingen zwaar mee. Het was wenselijk geweest wanneer de auteur structuur had gegeven aan de wijze waarop de ambitie tot stand komt. Wat is een ambitie precies? Hoe stelt de lezer die ambitie realistisch vast? Na deze twijfelachtige vingeroefening meent Beenker dat de lezer in staat is de CRM aanpak te ordenen. Het handboek nodigt de lezer uit niet een CRM project, maar een CRM programma op te starten. Het programma stuurt twee projecten aan; een gericht op het ontwikkelen van doelen en een ander gericht op het ontwikkelen van structuren en systemen. Hoe de transitie van huidig naar geambieerd niveau dient plaats te vinden wordt niet duidelijk. Beenker schrijft dat het ene project het andere dient te volgen...of te leiden. Verderop in het handboek blijkt dat het ook beiden tegelijk kan. Wie er wijs uit kan mag het zeggen. Helaas komt het bezinningsdeel omtrent CRM nimmer tot volle wasdom; het handboek staat hier bol van kort door de bocht aangereikte tips en modellen. Zo gaat een in potentie interessant hoofdstuk over het schrijven van een CRM plan ten onder aan een simplistische benadering die vooral bij het onderdeel 'business case' schrijnend is. De auteur geeft slechts een (alweer Engelstalig) sjabloon om kosten van opbrengsten af te trekken. In Hoofdstuk 5 blijkt de auteur met 'stel de eisen vast' toch weer uitsluitend over CRM pakketten en pakketleveranciers te praten. Juist hier was een breder aandachtsgebied (structuren en systemen) op zijn plaats geweest. Al was het maar om de illusie te voorkomen dat het toch om ICT draait. Het gaat toch om de ICT... In de zesde stap van deze tien stappenmethodiek, de eerste waar echt operationeel aan CRM wordt gedaan, gaat de lezer met een prototype van de software aan de slag. Een mini CRM omgeving waarin lekker geproeftuind kan worden. Iedere mogelijke organisatiespecifieke barrière die hiermee gepaard gaat, zoals datakwaliteit of interfunctionele coördinatie, wordt uit de weg gegaan. Dit wordt in de testfase (stap 7) niet gecorrigeerd. De breedte van het aandachtsgebied is ook daar onveranderd; we hebben het nog steeds over software. Beenker vindt de implementatiefase zeer belangrijk. Naast enkele tips omtrent de formele acceptatie van uw CRM software, raadt hij u dan ook aan uw directeur met een olifant over de parkeerplaats te laten lopen. Zodoende zal eenieder zich herinneren dat uw organisatie op die bewuste dag klantgerichter werd! De checklists bij dit hoofdstuk stellen u in staat grootse CRM evenementen te organiseren. Ik vraag mij af of het uitrollen van een CRM project naar de gehele organisatie niet meer aandacht verdient dan de examenstunt die de auteur de lezer voorschotelt. Gaandeweg het handboek zal het de lezer niet ontgaan dat Beenker geleidelijk zijn aandachtsveld vernauwt. Hij redeneert eenvoudigweg in de term 'het CRM project' (niet langer 'programma') en heeft daarbij zijn definitie van structuren en systeem laten verwateren tot CRM-pakket. Hierdoor blijf ik na het lezen achter met een onvoldaan gevoel. Belangrijke aspecten van een CRM implementatie zijn onbelicht gebleven terwijl aan ogenschijnlijk triviale zaken als vergadertechnieken en evenementorganisatie wel aandacht is geschonken. Gaandeweg zijn alle strategische en organisatorische aspecten van CRM uit dit handboek gezeefd en blijft alleen de ICT component over. Conclusie Kortweg vind ik dan ook dat dit handboek niet in haar opzet slaagt. Hoewel de lezer zeker enige ideeën rijker zal zijn na het doorworstelen van dit boek, bieden zowel het analytische deel als het praktische deel onvoldoende houvast voor de implementatie van CRM. De universele toepasbaarheid van de gereedschapskist die de auteur aanreikt is te danken aan de geringe diepgang ervan. Wie de instrumenten gaat hanteren loopt al snel vast op het hoe en waarom van de aangereikte indelingen.
Over Rob Beltman
Rob Beltman is al meer dan vijftien jaar actief in het marketingvak, als adviseur, begeleider, docent en onderzoeker. Hij heeft inmiddels honderden organisaties begeleid bij marketingvraagstukken. Rob is medeoprichter van H3ROES, een coo?peratie van professionals uit diverse disciplines, die samenwerken om Nederland klantgerichter te maken.
