Ik moet eerlijk zeggen dat ik boeken van een auteur die in de consultancy werkzaam is met een gezond portie wantrouwen bekijk. Te vaak is het een luxe folder om hun truukje te verkopen en hebben ze te weinig oog voor de rest van de wereld. Dergelijke boeken worden dan ook te pas en onpas weggegeven. Marc Michils, de auteur van 'Open boek', is CEO bij Saatchi & Saatchi in Brussel en heeft zijn sporen verdiend in het reclamevak. Hij laat met dit boek zien dat het ook anders kan. Een inhoudelijk sterk boek dat een goede inkijk geeft in de productie van marketingcommunicatie. Door de toenemende transparantie worden we gedwongen ons te concentreren op de essentie en relevantie, de industrie van de simplificatie zal booming business worden. Michils beschrijft in de eerste twee delen zijn ervaringen met betrekking tot eerlijke reclame en de invloed die de transparanter wordende wereld heeft gehad op zijn werk. Deel drie gaat meer inhoudelijk in op hoe reclame zich in de huidige wereld moet manifesteren. De auteur haalt McKinsey aan, die de manier onderzocht heeft waarop consumenten een relatie met een product aangaan. Men heeft het proces opgedeeld in vier fases; overwegen, evalueren, kopen en genot, ambassadeurschap en vereenzelviging. Dit vind ik een aanvulling op bestaande modellen zoals AIDA. Dit deel (drie) van het boek is bijzonder aantrekkelijk. De auteur geeft zijn visie omtrent moderne communicatie met de consument weer. Daarin stelt hij de consument centraal en kijkt van daaruit hoe deze te bereiken is. Niet voor niets haalt hij regelmatig het boek van Steven van Belleghem, 'De conversation manager' aan, ook een absolute aanrader. Erg sterk is ook het model waarin de zes niveaus van participatie worden weergegeven. Ik noem ze kort maar in het boek zijn ze uitvoerig beschreven; Viewing, Liking, Sharing, Commenting, Contributing en Making. Uiteindelijk is het statement van de auteur; reclame moet de ambitie hebben om interessant, zinvol en relevant te worden. Wie kan het daar niet mee eens zijn? Was deel drie al sterk, deel vier doet er niet voor onder. Hierin gaat de auteur verder en beschrijft hij hoe organisaties meer open en transparanter moeten worden. Jammer dat dit een relatief klein hoofdstuk is, het had van mij wat langer gemogen. Het boek leest heerlijk vlot weg en is doorspekt met pakkende voorbeelden die relevant zijn, hoe kan het ook anders. Marc Michils heeft werkelijk een open en eerlijk boek geschreven omtrent de dynamiek van het reclamevak. Een dynamiek die zich de afgelopen jaren heeft afgespeeld en nog steeds voortduurt. Dit alles zonder daarbij de loftrompet af te steken omtrent zijn eigen organisatie. Dat verdient een groot compliment. Dit boek is mijns inziens een aanrader voor eenieder die zich communicatie bezighoudt.
Over Eric van Arendonk
Eric van Arendonk RM is docent Commerciële Economie bij de Hogeschool Utrecht (HU), auteur van Neuromarketing en zelfstandig marketingadviseur.