Prijs, zo zegt Burgers, is maar tot op zekere hoogte van belang, want anders was u wel naar een van de vele prijsvechters gegaan voor uw boodschappen. Nog een typisch voorbeeld. Volkswagen verlaagde van de ene op de andere dag de prijs van een model omdat de verkopen ervan tegenvielen. De verkopen namen vervolgens weliswaar toe, maar de woede onder mensen die de oude prijs hadden betaald, was evenredig. Ze voelden zich met andere woorden belazerd. Jos Burgers pleit er dan ook voor om niet met kortingen te werken. Als je toch met kortingen wilt werken, geef dan iets extra’s ‘in natura’, maar stunt vooral niet met prijzen. Sterker: wees trots op je product! De klant die bij jou in de winkel komt of producten bij jou bestelt, heeft in wezen al de keuze voor jou gemaakt. Waarom zou je dan met de prijs gaan rommelen?
En Burgers voegt de daad bij zijn woord. Op de voorkant van het boek is een sticker geplakt met de wervende tekst ‘van 17,95 voor 19,95’. De gemiddelde koper zal het niet eens opvallen. De sticker heeft de geur van een aanbieding. Het zal dus weinig mensen opvallen dat de prijs juist hoger geworden is? Maar Burgers doet dit bewust. Om zijn eigen theorie gestand te doen natuurlijk, maar ook omdat hij trots is op zijn product. Hij gaat er vanuit dat wie zijn boek koopt het gevraagde bedrag over heeft voor goede (verkoop)tips.
Ja prachtig allemaal, horen we u nu denken, maar betekent dit nu dat ik helemaal geen kortingen meer ga geven? Ja, dat betekent het. Burgers is hier volstrekt helder over, en we citeren uit zijn boek: ‘Er zijn alleen maar nadelen aan kortingen verbonden. U geeft niet alleen een flink deel van de winst weg, maar u geeft de klant ook het gevoel dat u hem of haar had willen belazeren.’
Het volgende tamelijk hilarische voorbeeld ondersteunt de theorie van Burgers. Een plastisch chirurg zet siliconen borsten in de aanbieding. Van 3850 voor 3200 euro. Prijs is een belangrijke indicator van kwaliteit, en wie cup D in de aanbieding doet, straalt bepaald geen grote kwaliteit uit. Laat staan dat de wachtlijsten zich dan laten verklaren uit de enorme cupkwaliteit! En zo passeren er talloze voorbeelden de revue die duidelijk maken dat je vooral niet aan prijsgevechten mee moet willen doen. Vanwege uitstraling maar ook omdat de kortste weg naar rendement een betere prijs is. In 2009 schreef Burgers met Hondenbrokken het best verkopende managementboek van het jaar. Kijken of de prijsverhoging van dit boek een dito effect heeft.
