Veel deskundigen huilen mee met de wolven in het bos, maar slechts een enkeling durft het aan om de schuld bij de retailers te leggen. Doug Stephens, een vermaarde futuroloog van consumentengedrag, doet dat wel in zijn nieuwste boek Re-engineering Retail.
‘Consumenten brengen niet de retail om zeep. De daders zijn de retailers zelf; de consumenten zijn onschuldige omstanders die het drama zien voltrekken. Winkels zakken dieper in het moeras en consumenten worden tekort gedaan, zolang directies zich met oogkleppen op blijven focussen op omzet per vierkante meter.’ Doug Stephens legt de vinger op de zere plek. Het grootste existentiële probleem voor retailers is dat de consument tegenwoordig voor het nieuwste coole product veel sneller bij een e-commerce speler slaagt dan bij een bakstenen winkel.
Het kan volgens de Amerikaanse expert niet anders dan dat de cyclus van verveling in fysieke winkels moet worden doorbroken. ‘Het is heilzaam om de succesratio op een volledig andere wijze te berekenen dan met omzet per vierkante meter als maatstaf. We moeten de winkel opnieuw uitvinden. Het verkopen van tastbare producten is niet langer het hoofddoel van een fysieke vestiging.’
Een boude aanname, maar stel dat het waar is wat hij beweert. Dan moet het oude denken als de donder op de schop. Het is een feit dat de klassieke retailer, die we allemaal kennen uit het straatbeeld, nog steeds een disproportioneel groot deel van zijn tijd aan producten besteedt. Hij koopt producten in, zorgt dat ze worden geïnventariseerd, van plek naar plek worden verscheept, aan de winkelvoorraad worden toegevoegd en specificaties krijgen opgeplakt. Retailers prijzen de producten op en af, proberen ze te verkopen, accepteren retouren, en minstens een keer per jaar wordt de volledige voorraad geteld. Er worden zoveel mensen en middelen besteed aan de verplaatsing en het onderhoud van producten, dat de consumentenervaring een bijzaak is geworden. Welke retailer durft te beweren dat hij zijn klanten echt kent, laat staan dat hij de kunst van personalisatie in de vingers heeft? Omnichannel klinkt leuk als strategie, maar in wezen komt het neer op het verplaatsen van dezelfde producten via meerdere kanalen. Er is maar één goede strategie: customer first.
Stephens kijkt in zijn boek voornamelijk naar de toekomst van fysieke retail. Het is volgens hem heel goed mogelijk dat wij in 2025 onze dagelijkse aankopen hebben uitbesteed aan scanners die volautomatisch onze boodschappen kunnen bestellen. Daarnaast zijn er meeslepende digitale shopping ervaringen, abonnementsprogramma’s en een veelvoud aan andere winkelopties die volgens het principe van Internet of Things zijn verbonden. We hoeven ons nooit meer af te vragen of er genoeg melk of waspoeder in huis is.
Het wordt totaal overbodig om een fysieke winkel te bezoeken om naar een product te kijken. De offline winkelomgeving zal moeten transformeren tot een medium waar de meest krachtige, vermakelijke en emotioneel geladen ervaringen kunnen worden beleefd. Deze nieuwe type winkels zetten mensen aan tot het kopen van producten via alle andere kanalen die retailers tot hun beschikking hebben.
Deze fysieke media ervaringen zullen drie dingen bewerkstelligen, stelt Stephens:
- Het overbrengen van duidelijke en innemende merkverhalen door middel van fysieke betrokkenheid en een veelvoud aan zintuigelijke input.
- Het bieden van meeslepende en kinetische productervaringen.
- Fungeren als de interactieve toegangspoort tot het volledige merk-ecosysteem van producten, diensten en alternatieven.
De auteur heeft zo z’n ideeën over hoe de Shopping Space of the Future er echt uit zal zien. Als onderstaande vrij vaag in de oren klinkt, raad ik u om het boek te lezen.
- Minder distributie van producten, meer distributie van ervaringen
- Minder een winkel, meer een verhaal
- Minder halen, meer maken
- Minder statisch, meer meeslepend
- Minder cash en carry, meer community
- Minder conversaties, meer bekeerlingen
Doug Stephens stelt dat een fysieke winkel de meest krachtige, rechtstreekse en meetbare mediavorm is die een retailer of merk tot z’n beschikking heeft. Een winkel als medium behandelen zet de wereld op z’n kop. Het heeft invloed op de wijze waarop retailers plannen, ontwerpen, bouwen, uitvoeren en het succes en de effectiviteit meten. De relatie met de leverancier transformeert, de rol van het winkelpersoneel evolueert en de vaardigheden van het topmanagement zullen volledig veranderen. De nieuwe realiteit van retail zal aandeelhouders ertoe dwingen om hun verwachtingen bij te stellen.
Wezenlijke aspecten van deze nieuwe realiteit zijn volgens Stephens:
- Minder voorraad, meer nadruk op inventiviteit
- Minder ‘vriendschappen’, maar wel meer sociale relaties
- Minder permanent, meer tijdelijk
- Minder fysiek, minder digitaal, meer ‘phygital’
- Minder omnichannel, meer momenten
Profeet
Goed nieuws voor de retail: er gloort een zonnige toekomst. Het is evenwel de nagel aan de doodskist van de traditionele economische verhouding die retailers en leveranciers met elkaar hebben. Profeet Stephens: ‘Ik ben ervan overtuigd dat groothandel als model uitsterft. Merkfabrikanten worden de grootste concurrenten van retailers doordat ze hun producten direct aan consumenten verkopen.’
Merken bouwen online en fysiek direct relaties op met consumenten. Het resulteert in de ontwikkeling van exclusieve ervaringen die draaien om storytelling en grotere betrokkenheid met het product. Tegelijkertijd zijn er genoeg consumenten die meerdere merken uit dezelfde categorie willen ervaren. Deze behoefte biedt ruimte aan een nieuw ras van ervaringsgerichte retailers: deels medium, deels verkoper, deels designbureau. Deze nieuwkomers zijn ontzettend goed in het creëren van bijzondere ervaringen.
‘Op de lange termijn zal ook de relatie tussen merken en retailers nieuw vormgegeven gaan worden. Geen continue onderhandelingen over prijsstelling. Geen gemarchandeer over incentives of marketingeuro’s. Geen strafmaatregelen voor merken die niet voldoen aan omzetverwachtingen. De retailer is niet langer de klant van het merk. Het merk wordt de klant van de retailer. Retailers moeten weer voor hun geld werken’, belooft Stephens.
De auteur van Re-engineering Retail heeft een overtuigend boek geschreven dat verplicht leesvoer is voor merken en retailers die vooruit willen.
Over Rupert Parker Brady
Rupert Parker Brady is gespecialiseerd in retail en marketing. Hij is founding editor van de tijdschriften RetailTribune en MarketingTribune; geestelijk vader van de Retailer van het jaar en de Elsevier Retail Summit. Naast zijn werkzaamheden als uitgever en auteur van Retaildenkers, is Rupert actief als hoofdredacteur van RetailVisie, een platform over steden.
