Issuemanagement is inmiddels een onderdeel van opleidingen communicatie, public affairs en bestuurskunde op universiteiten en hogescholen. Issues zijn bij uitstek geschikt om standpunten te verhelderen. Issuedenken vraagt om overzicht, organisatie en omgevingssensitiviteit. Het komt erop neer dat strategisch issuemanagement niet alleen een kunst is maar ook een kunde. De auteurs beschrijven in hun boek een issue als een onderwerp waar het in de samenleving en politiek om gaat. Voor het onderscheid is het belangrijk om te kijken naar het verschil tussen een incident, issue en een crisis. Hoewel de drie dicht bij elkaar liggen is er toch een verschil. Het kenmerkende van een incident is dat het iets eenmaligs is en er slechts een kleine kans op herhaling is. Drie belangrijke kenmerken van een incident zijn: hoge tijdsdruk, hoge mate van controle en relatief lage impact. In het boek komt de dynamiek van issues uitgebreid ter sprake. Een issue hoeft niet direct een acute bedreiging te betekenen voor een organisatie. Het bouwt zich langzaam op. Dit in tegenstelling tot een crisis, want dan kan de bedrijfsvoering of reputatie van een organisatie direct schade oplopen. Belangrijk om te weten is dat crises steeds vaker ontstaan door het niet oplossen van issues. Door de toegenomen transparantie, door social media en door de toegenomen druk vanuit actiegroepen en niet-gouvernementele organisaties blijft nauwelijks iets verborgen. Met name social media geven een extra dynamiek door te zorgen dat mensen issues eerder aankaarten. Issues kunnen dus razendsnel een gedaantewisseling ondergaan. Er zijn issues die een negatieve impact hebben (bijvoorbeeld de zwarte pieten discussie) en die een positieve impact hebben (bijvoorbeeld het streven naar een rookvrije generatie).
Downs (1972) was één van de eersten die de dynamiek van issues beschreef aan de hand van een model: De issue attention cycle. Deze vijf fases beschrijven het ontstaan en verdwijnen van issues. In de eerste fase wordt een issue nog niet erkend, maar is er wel sprake van. De issue sluimert. Dan breekt fase twee aan. De issue komt in het nieuws door een actor. Dit kan bijvoorbeeld door een onderzoeksjournalist, schrijver of wetenschapper zijn. In de derde fase gaat het over bewustwording van kosten en oplossingen van een issue. De urgentie is er wel af. Voor de journalisten is het geen hot item meer. Maar de drie belangrijkste actoren - de maatschappij, het bedrijfsleven en de politiek - hebben er nu wel mee om te gaan. Daarna breekt de vierde fase aan: de post-issueperiode. De belangstelling van het publiek is afgenomen.
Issues kunnen op de agenda komen door: maatschappelijke problemen of veranderingen, ontwikkelingen in het buitenland, belangengroeperingen, actiegroepen, bedrijfsleven, media, politiek/overheid, bekende Nederlanders. Uitgebreid komen strategieën en tactieken aan bod in het boek hoe om te gaan met issues. Dit alles geïllustreerd met vele praktijkvoorbeelden. Op basis van de issue attention cyclus hebben de auteurs ook een eigen model voor issuemaken ontwikkeld om een organisatie of CEO maatschappelijk te profileren of om een issue maatschappelijk en/of politiek te agenderen.
Ten slotte, Issuedenken is een op de praktijk gericht boek voor organisaties om zich bewuster te worden van het grote belang van maatschappelijke issues. Een aanrader voor CEO’s, bestuurders en communicatiespecialisten.
Louis Thörig is verbonden als thesisbegeleider aan de afdeling Organisatiewetenschappen, Faculteit Sociale Wetenschappen, Vrije Universiteit Amsterdam en als docent Corporate Communicatie aan de Hogeschool InHolland.
Over Louis Thorig
Louis Thörig is verbonden als master- en bachelorthesisbegeleider aan de afdeling Organisatiewetenschappen, Faculteit Sociale Wetenschappen, Vrije Universiteit Amsterdam. Hij was tot 1 augustus 2011 werkzaam als global communications manager op het hoofdkantoor van IOI-Loders Croklaan (www.croklaan.com) in Wormerveer. Hij heeft zijn MBA behaald bij Business School Nederland, de Action Learning MBA.
