Fraud Prevention in Online Digital Advertising

1 Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1<div>1.1 Computational Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1</div><div>1.2 Display Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2</div><div>1.3 Fraud in Digital Advertising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3</div><div>1.4 Book Objective . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5</div><div>References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5</div><div>2 Ad Ecosystems and Key Components . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9</div><div>2.1 Ad Banner and Viewability . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11</div><div>2.2 Ad Business Model . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12</div><div>2.3 Revenue Models . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14</div><div>2.4 Ad Advertisement Concept Flow. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16</div><div>References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19</div><div>3 Ad Fraud Taxonomy and Prevention Mechanisms . . . . . . . . . . . . . . . . . 21</div><div>3.1 Ad Fraud Taxonomy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22</div><div>3.2 Ad Fraud Prevention Mechanism . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23</div><div>References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24</div><div>4 Ad Fraud Categorization and Detection Methods . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27</div><div>4.1 Placement Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27</div><div>4.1.1 Stuffing or Stacking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28</div><div>4.1.2 Fake Sites . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29</div><div>4.1.3 Domain Spoofing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29</div><div>4.1.4 Ad Injection and Malware . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31</div><div>4.2 Traffic Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32</div><div>4.2.1 Impression Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32</div><div>4.2.2 Click Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33</div><div>4.3 Action Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35</div><div>4.3.1 Conversion Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36</div><div>4.3.2 Re-targeting fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .</div><div>xii Contents</div><div>4.3.3 Affiliate Fraud . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37</div><div>References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38</div><div>5 Ad Fraud Measure and Benchmark . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43</div><div>5.1 Measures with Ground Truth . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43</div><div>5.2 Measures without Ground Truth . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46</div><div>5.3 Real World Datasets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46</div><div>References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47</div><div>6 Ad Fraud Detection Tools and Systems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49</div><div>6.1 Commercial Ad Fraud Detection Systems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49</div><div>6.2 Ad Fraud Detection Systems in Academia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51</div><div>References . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52</div><div>7 CONCLUSION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55</div><div>Glossary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57</div>