Marketing-Controlling

Warum Marketing—Controlling?.- 1. Marketing-Controlling, Ergebnis einer Synthese von Marketing und Controlling.- 1.1 Entwicklung der Untemehmensführung von der Produkt- zur Marketingorientiemng, von der Buchhaltungs- zur Strategieorientierung.- 1.1.1 Phase der Produktionsorientierung.- 1.1.2 Phase der Vertriebs-/Verkaufsorientierung.- 1.1.3 Phase der Marketingorientierung.- 1.1.4 Ausblick auf die Phase des „strategischen Marketing und Controlling”.- 1.1.5 Definition von Marketing und Controlling.- 1.1.6 Die Entwicklung zum Marketing-Controlling.- 2. Das System „Marketing-Controlling”.- 2.1 Theoretische Grundlagen einer funktionsgerechten Aufteilung der Controlling-Organisation in einen zentralen und dezentralen Teil.- 2.1.1 Grundfunktion des Controlling.- 2.1.2 Aufteilung der Grundfunktionen in Teilfunktionen.- 2.1.3 Funktionsaufteilung in zentral und dezentral.- 2.1.4 Umsetzung der theoretischen Grundlagen in die Praxis.- 2.1.4.1 Allgemeine Grundsätze.- 2.1.4.2 Darstellung der Funktionsverteilung an Beispielen.- 2.2 Marketing-Organisation.- 2.2.1 Organisatorische Eingliederung und funktionale Abgrenzung des Marketing in der Untemehmenspraxis.- 2.2.2 Effektivität einer Marketing-Organisation.- 2.3 Organisation des Marketing-Controlling.- 2.4 Alternative Lösungsansätze für eine Marketing-Controlling-Organisation.- 2.5 Marketing-Controllers’ „Job-description”.- 2.5.1 Anforderungsprofil „Controller”.- 2.5.2 Controller-Verhalten.- 2.5.2.1 Regelkreis zur Motivation des Controllers beim täglichen „controllen”.- 2.5.2.2 Praxisbeispiel einer Stellenbeschreibung „Marketing-Controller”.- 2.5.2.3 Controller-Besprechungen.- 2.6 Der Führungsstil in modernen Unternehmen.- 3. Controlling-Funktion „Planung”.- 3.1 Strategieorientierte Führung des Unternehmens.- 3.1.1 Szenariotechnik als Teil des Untemehmens-Frühwamsystems.- 3.1.2 Mit Hilfe der Marketing-Bilanz negative Entwicklungen schon im Ansatz erkennen.- 3.1.3 Planung als Voraussetzung zur Existenzsicherung.- 3.1.4 Ziele des Unternehmens.- 3.1.4.1 Die oberste Untemehmenszielsetzung.- 3.1.4.2 Marketing-Ziele.- 3.1.5 Marketing-Strategie.- 3.1.5.1 Marketing-Strategien und Wettbewerbssituationen.- 3.1.5.1.1 Undifferenzierte Geschäfte.- 3.1.5.1.2 Differenzierte Geschäfte.- 3.1.5.1.3 Zusammenhang zwischen Investitionsintensität und ROI.- 3.1.5.1.4 Zusammenhang zwischen einer Produktinnovation und dem ROI.- 3.1.5.2 Exkurs: Die japanische Markt-Strategie.- 3.1.5.3 Controlling des dynamischen Strategie-Prozesses.- 3.1.5.3.1 Der Marketing-Controller als „information coordinator”.- 3.1.5.3.2Koordinationsfunktion im Rahmen der strategischen Marketing-Planung.- 3.1.6 Der Marketing-Plan als eine Voraussetzung zur Überwachung und Steuerung der Marketing-Erfolgs-Faktoren.- 3.1.6.1 Marketing-Instrumente.- 3.1.6.2 Produktlebenszyklus-Konzept.- 3.1.7 Koordinationsfunktion im Rahmen der taktischen Marketing-Planung.- 3.1.8 Marketing-Budget.- 3.1.8.1 Marketing-Investitionen.- 3.1.8.2 Cash-flow-Effekte einer Marketingaktion.- 3.1.8.3 Welche Grundzusammenhänge sind bei der Planung und dem Einsatz der Marketing-Kommunikation zu beachten?.- 3.2 Die Planung des Marketing-Etats.- 3.2.1 Definition „Marketing-Etat”.- 3.2.2 Etat-Planungsmethoden in der Untemehmenspraxis.- 3.2.3 Investitionen in die Marketing-Kommunikation.- 3.2.3.1 Einflüsse auf das Niveau der Marketingausgaben.- 3.2.3.2 Werbe-Planung.- 3.2.4 Einsatz der ABC-Analyse im Etat-Planungsprozeß.- 3.3 Plan-Kneten des Marketing- und Vertriebsbudgets.- 4. Marketing-Controlling in der Realisierungsphase der Marketingaktivitäten.- 4.1 Der Marketing-Controller—Kontrolleur oder Berater des Marketing?.- 4.2 Marketing-Störgrößen in der Realisierungsphase der Marketing-Planung.- 4.2.1 Diagnose von Marketing-Störgrößen.- 4.2.2 Welche Gegenmaßnahmen sind durch das Unternehmen zu ergreifen?.- 4.2.3 Wie soll der Inhalt der Marketing-Reaktion aussehen?.- 4.2.4 Fallbeispiel: Die Rolle des Marketing-Controllers im Problemlösungsprozeß, wenn eine bestimmte Marktsituation zur Marketing-Störgröße wird.- 4.3 Budgetierung und Realisierung von „Marktveranstaltungen”.- 4.3.1 Ausgaben als Investition in den Marktein Bewertungsproblem.- 4.3.2 Anwendung des Punktbewertungsmodells.- 4.4 Etat-Management.- 4.4.1 Die veranlassende Funktion des Marketing-Controllers.- 4.4.2 Aufzeigen von Konsequenzen.- 4.4.3 Konflikte durch Einmischung des Marketing-Controllers.- 4.5 Zusammenarbeit mit Marketing-/Kommunikationsagenturen.- 4.5.1 Die Rolle des Marketing-Controllers bei der Gestaltung von Verträgen mit Agenturen.- 4.5.2 Check-Liste für die Auswahl der Kommunikationsagentur.- 5. Quo vadis, Marketing-Controlling?.- 5.1 Marketing und Vertrieb brauchen ihren Controller.- 5.2 Was bringt ein Marketing-Controlling dem Unternehmen?.- Stichwortverzeichnis.