Voorwoord
Het traditionele gezin met jonge kinderen als fundament van de reclame-industrie is een volstrekt achterhaald begrip. Wie de ouderen heeft, heeft de toekomst.
Deel I
1 De gouden kooi
We gaan van fast moving consumer goods naar fast moving consumer change. Twee nieuwe primaire consumentengroepen zijn die van de empty nester en de pensionado. Interesse in een markt die kleiner wordt, een laag inkomen en weinig vermogen heeft? Ga dan voor vijftigminners. Interesse in een markt met aanzienlijke inkomens en vermogens die substantieel groeit? Kies dan voor de vijftigplussers.
2 Grumpy Old Men - Grumpy Old Women
Consumenten beïnvloeden is het doel van marketing. Om mensen te kunnen beïnvloeden moet je weten wat hun kerngedachten zijn. Dus wat zijn dan die kerngedachten in het hoofd van de vijftigplusser? En zijn ze blijvend? Tien kerngedachten, tien klantinzichten waar je als marketeer zaken mee kunt doen.
3 Wie ben ik?
Hoe ervaren voelt de vijftigplusser zich als consument? Voelt hij zich ervaren of juist onbekwaam? Slim of juist onhandig? Relevante vragen voor de marketeer, want je moet een consument die zich ervaren voelt nu eenmaal met een andere tone of voice aanspreken dan een consument die zich onzeker of onervaren voelt. Kortom: wat is het zelfbeeld van de oudere consument?
4 Een van de acht?
Veel marketeers beperken zich bij de segmentatie van de vijftigplusmarkt tot de variabelen veel of weinig tijd, veel of weinig geld. De marketeer maakt in PowerPoint een mooi kwadrant, kleurt dat in en is klaar met zijn segmentatie. Hoe mooi zo'n PowerPointsheet ook is, je kunt er marketingtechnisch niets mee. Maar hoe moet je dan segmenteren?
5 Tien voor taal
Bij het onderzoeken van de vijftigplusmarkt voor je eigen producten en diensten zul je de regels zelf moeten schrijven. Hopelijk kun je hierbij gebruikmaken van de tien regels in dit hoofdstuk die ik zelf in de loop van de jaren heb ontdekt; tien do's en dont's voor effectieve marketingcommunicatie met de oudere consument.
6 Doet ie 't of doet ie 't niet?
De kracht van marketing zit hem vaak gewoon in het doen. Maar hoe dan? Deze vraag leeft bij veel ondernemers en marketeers. Daarom volgen in het laatste hoofdstuk enkele praktische tips om je te stimuleren de vijftigplusmarkt te veroveren.
Deel II
Case 1 - NS Hispeed
'De gezondheid van ouderen is nu veel beter, men heeft meer te besteden en door een sterker gevoel van vrijheid is de interesse voor ontdekken, voor reizen veel groter.'
Case 2 - Omroep MAX
'Niet alle programma's moeten per se over ouderen gaan of door ouderen gemaakt worden. Maar ze zijn wel bedoeld voor ouderen.'
Case 3 - Kunstgebouw
'De term "senioren" wordt in Nederland niet echt als eretitel gezien. Jongeren zijn wat dat betreft veel trotser op het feit dat ze jong zijn.'
Case 4 - BAM Vastgoed
'Toen ik binnen met Golden Years begon, dacht ik in eerste instantie dat ik me met sto_ge oudjes ging bezighouden. Maar marketingtechnisch bleek dit een ongelofelijk uitdagende en veeleisende doelgroep te zijn. Je moet echt met iets goeds komen om ze te boeien.'
Case 5 - Provincie Limburg
"Leer de doelgroep kennen! Ga niet alleen uit van die paar vijftigplussers uit je directe omgeving, maar verdiep je in de wereld van de ouderen. Heb respect voor deze doelgroep, zie de kansen en breng dat over."
Case 6 - Holland Casino
'Ik heb veel campagnes voorbij zien komen waarin ouderen over één kam worden geschoren en die ingaan op leeftijd en grijze haren. Benader mensen in de doelgroep als serieus en niet als oudere.'
Case 7 - Center Parcs
'Het draait om de levensfase en niet om de leeftijd. Wij kijken naar de verschillende levensfases die mensen doormaken en passen daaraan onze propositie aan
Case 8 - Gazelle
'Bij marketingacties kwam het geboortejaar 1938 signiÞcant vaker voor. Dus zelfs iemand die al zeventig is, is nog steeds geïnteresseerd; staat nog steeds open voor nieuwe dingen en is blijkbaar nog steeds bereid maar liefst tweeduizend euro uit te geven voor een nieuwe Þets.'
Over de auteur
Bronvermelding
