Interviewen voor Marketing-Insights

Inleiding 10
1. Waarom kwalitatieve interviews? 10
1.1 Voorbeeldcasus: ‘onze onderwijsinstelling’ 16

Deel I Vinden van de juiste respondenten 19
1 Bepaling van de onderzoeksdoelgroep en steekproef 20
1.1 Wie moet ik interviewen? 20
1.2 Hoeveel respondenten heb ik nodig? 23
1.3 Moet ik subgroepen onderscheiden? 25
2 Selecteren en uitnodigen van respondenten 28
2.1 Waar vind ik mijn respondenten? 28
2.2 Hoe zorg ik ervoor dat mensen zich willen laten interviewen? 29
2.3 Wat vertel ik mensen als ik ze uitnodig voor mijn onderzoek? 31
2.4 Hoe voorkom ik dat mensen zich mentaal gaan voorbereiden? 32
2.5 Hoe gaat het verder als ik geschikte respondenten vind? 34

Deel II Voorbereidingen 36
1 Opstellen van een interviewleidraad/gespreksgids 37
1.1 Wat is de functie van de gespreksgids? 37
1.2 Hoe vind ik de beste vraagpunten voor mijn gespreksgids? 38
1.3 Hoe bouw ik een goede structuur in mijn gespreksgids? 41
1.4 Hoe formuleer ik goede, heldere vragen? 46
2 Voorbereidend werk voor het houden van interviews 50
2.1 Hoe maak ik onderzoek op basis van interviews betrouwbaar? 50
2.2 Waarom zijn goede opnames belangrijk? 52
2.3 Waar moet stimulus- en testmateriaal aan voldoen? 53
2.4 Wat is een goede interviewlocatie? 54
2.5 Welke praktische voorbereidingen moet ik treffen? 56

Deel III Uitvoering van de interviews 57
1 Inleiding 58
2 Accommoderen: hoe stel ik de geïnterviewde op zijn gemak? 59
3 Exploreren: welke vragen geven diepere inzichten? 62
3.1 Hoe stel ik open vragen? 62
3.2 Hoe kan ik goed doorvragen voor meer helderheid? 65
3.3 Wat te doen als de respondent vaag is? 68
3.4 Zijn er ook foute vragen? 69
4 Faciliteren: respondenten helpen zonder ze te sturen 80
4.1 Wat zijn elicitatietechnieken en hoe gebruik ik ze? 81
4.2 Hoe moet ik omgaan met non-verbale signalen? 83
4.3 Timing: hoe zorg ik ervoor dat ik binnen de tijd blijf? 84
5 Interveniëren: omgaan met verschillende responsstijlen 85
5.1 Welke stijlen van reageren zijn er en hoe ga ik ermee om? 86
5.2 Waar blijft de marketing in dit verhaal over interviewen? 97

Deel IV Analyse 99
1 Inleiding 100
1.1 Waarom zijn goede gespreksverslagen of
aantekeningen belangrijk? 100
1.2 Start van de analyse: stel je analytisch vermogen op scherp 103
1.3 Wat is analyseren eigenlijk? 104
1.4 Wat doe je als je analyseert? 105
1.5 Hoe pak ik het analyseren en coderen praktisch aan? 116
1.6 Hoe kom je na de analyse tot conclusies en aanbevelingen? 119

Deel V Rapportage 123
1 Inleiding 124
1.1 Hoe breng ik een heldere structuur aan in mijn rapport? 125
1.2 Hoe kies ik een sterke titel? 127
1.3 Welke onderdelen zitten er in de ‘Inleiding’? 128
1.4 Wat schrijf ik in ‘Resultaten’? 130
1.5 Hoe maak ik mijn conclusies en aanbevelingen
scherp én geloofwaardig? 134

Deel VI De psychologie van het interview 137
1 Dynamiek van kwalitatieve interviews 138
1.2 Wat gebeurt er in onze hoofden tijdens interviews? 138
1.3 Responsfilters: waarom zeggen mensen
niet altijd wat ze denken? 144

Bijlagen 149
1 Praktische tips voor de opstart van het interview 150
2A Voorbeeld van een gespreksgids – pre-test printcampagne 155
2B Voorbeeld van een gespreksgids – concepttest 157
3A Voorbeeld van een analyse met de kantlijnbenadering 160
3B Voorbeeld van een analyse met de spreadsheetbenadering 161
4 Literatuurlijst 162