Op werkdagen voor 23:00 besteld, morgen in huis Gratis verzending vanaf €20

Interview

Ronald Buitenhuis | 26 januari 2012 | 4-5 minuten leestijd

Jos Burgers

‘Het slechtste dat je kunt doen, is vragen van klanten beantwoorden’

Met Klanten zijn eigenlijk nét mensen!, Hondenbrokken, en Geef nooit korting!, haalde Jos Burgers hoge toppen in de lijsten van best verkopende managementboeken. Zou dat met zijn nieuwe boek Gek op gaten dat eind februari verschijnt ook gaan gebeuren? Heeft de marketinggoeroe letterlijk een nieuw gat in de markt gevonden? Managementboek Magazine sprak alvast even met de auteur.

Gek op gaten. Prikkelend maar wat bedoelt u daar precies mee?
Het is een metafoor. Boren zijn de producten en diensten die een organisatie levert, de gaten staan voor de oplossingen die een klant zoekt. Met andere woorden: het probleem, de vraag, de wens. Klanten zijn gek op gaten, vinden het fantastisch als je met mooie oplossingen komt en hebben een hekel aan louter boren. Met dit boek, met deze metafoor, geef ik een middel aan medewerkers in organisaties om met elkaar in discussie te gaan.

Wat is toch het succes van die boeken met de schijnbaar simpele titels als Wie heeft mijn kaas gepikt?, Onze ijsberg smelt, of een aantal van uw eigen werken.
Een simpele titel staat meestal ook wel voor een simpel en eenvoudig boekje. Auteurs van ‘zware’ boeken vergeten wel eens dat ze concurreren om de tijd van managers die boeken lezen. Op het moment dat ik ga schrijven, denk ik al bij de titel: wie heeft er straks een uurtje de tijd om dit tot zich te nemen? Maar uiteindelijk is de boodschap natuurlijk wel buitengewoon serieus.

Hoe is het gesteld met de klantvriendelijkheid in Nederland?
Heel veel organisaties zijn daar enorm mee bezig. Ik kan geen organisatie bezoeken of klantgerichtheid staat wel bij één van de prioriteiten. Maar er is nog een wereld te winnen.

Die wereld noemt u in uw boek ‘fase vier’. In fase één draaide het vooral om het product, in fase twee om de verbetering van dat product, en in fase drie om het aanbieden van diensten rondom dat product. Wat doen we in fase vier?
In fase vier gaat het om de medewerker die het verschil maakt tussen de boren die je levert en de gaten die je boort. Er zijn heel veel situaties die niet standaard zijn. Er gaat iets mis, een klant heeft een probleem. Zijn medewerkers dan geëquipeerd om de brug te slaan tussen boor en gat? Je moet denken voor de klant in plaats van vanuit de klant. Ik zeg wel eens: het slechtste dat je kunt doen, is vragen van klanten beantwoorden. Wil je een klant echt goed helpen, zul je achter het probleem van die klant moeten komen. Die klant komt meestal met een borenvraag, en als je dan met een borenantwoord komt, kom je niet achter het gat: het probleem, de echte behoefte van de klant.

De medewerker heeft dus een belangrijke rol. Hoe werkt dat online? Daar is helemaal geen verkoper/medewerker meer.
Dat gaat spelen op het moment dat er een probleem is met een product. Als het bijvoorbeeld niet geleverd is, of hiaten heeft. Die persoon aan de telefoon of die de mail beantwoordt, moet dan de juiste vragen stellen en proberen die klant op een juiste manier te helpen. Begint die medewerker met begrip tonen of direct met discussiëren? Service is onverminderd belangrijk bij online bedrijven.

V&D heeft het volgens u niet begrepen, zo blijkt uit het boek. Daar is het enorm druk, maar vooral met mensen die naar het toilet willen. Niet met kopers.
V&D heeft als het gaat om boren en gaten een enorm probleem. Ze hebben heel veel boren, dus een enorm assortiment, maar de klant snapt niet zo goed welk probleem V&D voor ze oplost. Zoekt een klant iets goedkoops, dan moet je niet bij V&D zijn. Maar zoek je iets bijzonders, dan moet je ook niet bij V&D zijn. Er is nu enige kentering door een shop-in-shop-concept met A-merken. Het is even afwachten of dat aanslaat. Jumbo heeft het beter begrepen. Een klant wil één ding: alle tijd om te neuzen en te doen, maar bij de kassa wil hij snel geholpen worden. Als het te lang duurt, zegt Jumbo een kar gratis boodschappen weg te geven. De boren zijn gelijk aan die van andere supermarkten, maar Jumbo slaagt er met instrumenten in andere gaten te boren.

In uw boek heeft u het over het principe van pijn en plezier. Wat is de boodschap daarvan?
Klanten geven voor de aanschaf van producten of diensten euro’s uit voor in beginsel maar twee dingen: minder pijn of meer plezier. Als je ontzorgt, neem je pijn weg. Of het gaat om plezier. In beide gevallen is men bereid om daarvoor te betalen. In de kern komt het neer op de vraag of je een klant plezier kunt bieden of zijn pijn kunt wegnemen. Dat is wat anders dan ‘ik heb een product en daar wil ik vanaf’.

Populaire producten

    Personen

      Trefwoorden