Frank Wouters zet zijn theorie scherp af tegen de traditionele marketing, gestoeld op het klantgericht denken. ‘De traditionele marketing gaat ervan uit dat de mening van de klant kenbaar is. Het is een constante zoektocht naar de wensen van de klant. Je zou zeggen: daar kan niemand tegen zijn. Ik heb er echter mijn bedenkingen bij. Het idee dat de klant een soort orakel is met een mening die gepeild kan worden, stoelt op een verkeerd mensbeeld. Wij hebben de illusie dat als we goed naar de klant luisteren en we vervolgens doen wat hij wil, we goede marketing bedrijven. Eén van de meest ontluisterende dingen waar ik achter ben gekomen, is dat de mens er perfect twee totaal verschillende meningen op na kan houden.’
Overtuigen
Een vaststelling, maar wel een met grote gevolgen. Wouters gaat verder. ‘Om die reden alleen al kan marketing niet peilend zijn, maar dient zij persuasief te zijn. Wie de premisse van de traditionele marketing volgt, zal moeten inspelen op de waan van de dag, omdat die waan nu eenmaal de mens eigen is. Maar de waan de dag is, zoals je mag verwachten, zeer veranderlijk. Bovendien gaat de traditionele marketing er ten onrechte vanuit dat er een propositie mogelijk is die voldoet aan al die grillen, wensen, diepe behoeften desnoods. Maar er is geen organisatie, product of dienst die dat waar maakt. Je bent namelijk altijd gedwongen keuzes te maken. De kern van Honshitsu is het creëren van een zo groot mogelijke groep mensen die dezelfde keuzes willen maken als jij. Daarom is het belangrijk dat je vertelt welke keuzes je hebt gemaakt en op welke waarden die gebaseerd zijn. Daarmee laat je automatisch ook zien welke keuzes je niet gemaakt hebt.’
Totaalconcept
Maar waar komt die exotische term Honshitsu vandaan? ‘Honshitsu komt uit het Japans en betekent letterlijk essentie. De theorie achter Honshitsu is dat elke propositie, ofwel elke oplossing voor een klantspecifiek probleem, moet uitgaan van een streng bewaakt totaalconcept. Dat concept moet gebaseerd zijn op een waarde, die door de aanbieder van de propositie consequent moet worden uitgedragen. Alles binnen het bedrijf moet afgestemd zijn op dat concept. Iemand die duurzaamheid in het vaandel heeft staan, kan geen papieren facturen meer versturen, moet met milieuvriendelijk vervoer werken, enzovoort. Dat ik een Japans woord heb gekozen, is omdat ik per se een term wilde die geen associaties oproept. Dat is belangrijk om de noodzakelijke openheid van geest te creëren. Ik had het ook conceptuele marketing kunnen noemen of iets dergelijks, maar dat zal niemand onthouden en bovendien is die term al geclaimd.’
Eén van de angsten voor ondernemingen om met Honshitsu aan de gang te gaan, is dat je onder ogen moet zien dat je propositie niet allesomvattend is en niet voor iedereen geschikt is, zo signaleert Wouters. Nu niet en ook niet in de toekomst. ‘Voor velen is het moeilijk om tot het inzicht komen dat je propositie nadelen heeft. Het feit dat veel marketeers deze illusie in stand houden is er mede de oorzaak van dat marketing zo’n slechte naam heeft van list en bedrog. Onlangs nog haalde een New Yorks Sushi-restaurant het nieuws omdat het besloten had geen kinderen toe te laten. Je kunt namelijk niet een rustige, romantische avond garanderen in een restaurant waar je kinderen toelaat. Het is des te eerlijker van die ondernemer om dat vooraf duidelijk te maken. Duidelijkheid is heel belangrijk en hoeft totaal geen bedreiging te zijn als je erin slaagt je keuzes op een positieve manier te brengen. Daar schiet de consument ook het meeste mee op.’
Blindheid
‘Honshitsu is niet moeilijk, het is zeer eenvoudig’, vervolgt Wouters. ‘Wat ons vooral tegenhoudt, is de angst om te kiezen. Je gaat tenslotte in tegen een aantal fundamentele reflexen – zoals risico spreiden, doen wat de klant vraagt. Het is zaak een statement te maken dat ook nog onderscheidend is en dat consequent door te voeren. Je zult je op een constructieve manier moeten afzetten tegenover de keuzes die anderen maken. Als je niet bang bent van je concept, is het waarschijnlijk ook niet opwindend. Als je geen angst voelt, betekent dat hoogstwaarschijnlijk dat je geen fundamentele beslissing hebt genomen.’
Het krampachtig vasthouden aan het idee van een volledige propositie heeft ook te maken met een gebrek aan vertrouwen tussen de klant en de aanbieder. ‘De een rekent niet op de redelijkheid van de ander’, zegt Wouters. ‘Daarnaast maken veel bedrijven zich schuldig aan selectieve blindheid. Er zijn nog ontzettend veel bedrijven te vinden waar men op de salesafdeling roept: wij zijn de besten, wij hebben het beste product. Maar dat is niet zo. Jij hebt dat niet en je concurrent heeft dat ook niet. Het bedrijf heeft een keuze gemaakt waar iedere werknemer weliswaar oprecht van overtuigd dient te zijn, maar die niet wegneemt dat er veel andere keuzes mogelijk zijn.’
Daarbinnen is er een opvallende rol weggelegd voor de concurrentie. ‘Ik hanteer graag het begrip eerbare keuze’, legt Wouters uit. ‘Dat houdt in dat je uit overtuiging volop achter je eigen propositie staat, maar het discours van de concurrent wel integreert in je verhaal naar de klant. Stel dat ik een klein verhuisbedrijf heb dat erg goed is in het verhuizen van delicate spullen zoals kunst, kostbare meubels en piano’s. Als ik dan de vraag krijg om een stoffige inboedel van een overleden dame te verhuizen naar de kringloopwinkel, dan is het de crux dat ik het niet doe, hoewel ik het makkelijk zou kunnen.’
Het ideaal volgens Honshitsu is om het concept onderdeel te laten worden van de beslissingsreflex van de klant. Het denkwerk moet zo makkelijk mogelijk zijn. ‘Denken is een inspanning die we het liefst vermijden. Daarom reikt de marketeer een model aan om dat denkwerk te vergemakkelijken. Dat is nu net wat er vaak aan schort. Men zegt hoe geweldig het product wel niet is en geeft tien argumenten om het te kopen, maar daarmee is er nog geen beslissingsmodel. Dat model behelst namelijk ook concurrenten, alternatieven en de mogelijkheid om niets te doen.’
Funderen
Wouters signaleert binnen het vakgebied van de marketing een behoefte aan een gedegen theoretisch fundament, omdat zo’n fundament volgens hem ontbreekt. ‘En wat er wel is, is fout’, zegt hij stellig. ‘De algemene consensus die er heerst, is dat het werk van Kotler maatgevend is. Bij gebrek aan goede theorievorming zijn we alles maar als bruikbare theorie gaan beschouwen. Kotler heeft feitelijk geen theorie maar geeft een inventaris van alle beschikbare marketinginstrumenten waarvan de meeste marketeers bovendien moeten toegeven dat ze ze niet beheersen. Ik durf te beweren dat zijn werk berust op een vergissing. Kotler volgt een typisch Amerikaanse werkwijze waarbij hij uitgaat van verkeerde premissen. Hij heeft gezocht naar succesvolle cases en heeft daar vervolgens een theorie uit afgeleid. Daarin is de fout geslopen dat hij succes heeft herleid tot marktleiderschap. Dat is op zich natuurlijk niet onlogisch, omdat marktleiders worden geassocieerd met de sector waarbinnen ze opereren. Een marktleider kan bruikbaar marktonderzoek uitvoeren, omdat hij de sector nu eenmaal controleert, hij kan kijken wat er in de markt leeft omdat die wensen grotendeels overlappen met zijn eigen waarden. Elke andere speler die dezelfde tactiek wil volgen, helpt feitelijk de marktleider alleen nog maar steviger in het zadel, omdat de volgers daarmee het signaal afgeven: eigenlijk moet je naar de marktleider luisteren, hij is niet voor niets zo groot geworden.’
Ontgoocheling
Voordat hij in zijn boek tot de kern van Honshitsu doordringt, wijdt Wouters de nodige woorden aan de definitie van enkele sleutelbegrippen van Honshitsu, zoals propositie, probleem en identificatiecluster. Een scepticus kan opmerken dat Wouters nieuwe labels plakt op bestaande denkbeelden. Wat is het vernieuwende aan Honshitsu? ‘De mens heeft de natuurlijke reflex om alles zoveel mogelijk aan het bekende te willen koppelen. Het is te verwachten dat mensen zullen zeggen: dat kennen we al, op basis van enkele aspecten die ze menen te herkennen. Dat raakt aan de kern van Honshitsu: het probleem is niet dat we te weinig weten maar teveel, waardoor je je laat afleiden. We gaan gebukt onder veel overbodige informatie. Ik weet uit ervaring dat het nadenken over een totaalconcept bij bedrijven altijd leidt tot een prettige ontgoocheling: ten eerste omdat het zo eenvoudig is, ten tweede omdat men tot de conclusie komt dat ze de uitkomst eigenlijk al wisten. En dat is goed. Daarnaast ben ik van mening dat Honshitsu ook maatschappelijk relevant is. Een concept is een onderdeel van je kapitaal dat je heel makkelijk kunt verkwanselen en er nog succes mee kunt behalen ook. Honshitsu rekent af met die kortetermijnvisie en laat zien dat afgerekend worden op kwartaalresultaten rampzalig is. Dat leidt onherroepelijk tot de uitverkoop van je totaalconcept en dat vormt een grote bedreiging voor de bedrijfswaarden die niet op de balans staan.’
