‘Op welke marketingcongressen zie je eerlijke cases?’

Waarom moest er een update komen van het Handboek Online Marketing?
Omdat online marketing flink verandert en in de doorgroeifase zit, weten nu veel meer dan dertig jaar geleden. Het was echt een onontgonnen terrein en langzaam beginnen de verdienmodellen en de goede cases te komen en naderen we de platformeconomie. Nu zie je complete online marketingteams bij organisaties ontstaan waardoor het een professioneel vak wordt qua budget en plek binnen de organisatie. Het liefst zou ik volgende maand update deel 8 uitbrengen om alles rond TikTok mee te nemen.

Wat moeten jouw lezers nog leren?
Je moet de basisprincipes van marketing kennen, de marketingmix van prijs, promotie, product en plaats, de strategieën van Porter en Ansoff, maar je moet het huidige spectrum aan middelen, zoals Facebook, TikTok, Instagram en andere platformen, daaraan toevoegen. Eind jaren ‘80 maakte je namelijk een strategie voor tien jaar en nu kan zo’n plan niet eens tien maanden mee. Dus dat vereist veel draagvlak in de organisatie om te experimenteren want als je nu voor 50.000 euro branded content hebt ingekocht bij TikTok moet je ook de vrijheid hebben om te kunnen switchen. Snel kunnen schakelen is die gulden regel van de moderne, ervaren marketeer. En je moet de gebruikerskennis hebben om te weten wat je moet doen; als je TikTok inzet als marketeer moet je een goed gesprek met jouw kinderen kunnen voeren hierover.

Stel je bent nu marketingmanager van een energiemaatschappij. Je hebt iets geweldigs bedacht, een app voor zonne-energie, en dat wil je verkopen. Weten die marketingmanagers dan hoe je twintigers moet bereiken?
Ook hier is het vertrekpunt de marketingbasis, zoals Kotler die ons heeft meegegeven. Zo moeten ze gaan nadenken: wie is mijn klant en wat is zijn of haar mediagedrag? Wat je veel ziet bij soortgelijke grote bedrijven is dat er een hoofdcultuur is van ‘een reclamebureau inschakelen dat een filmpje maakt’ waarmee ze alleen maar ouderen bereiken. Maar er is waarschijnlijk ook een bijcultuur waar mensen zitten met verstand van TikTok, Instagram en YouTubers en daar moet je zo langzamerhand de hoofdcultuur van maken. Ik doceer veel en voor mijn studenten is tv kijken vooral Netflix en Videoland en misschien nog een vleugje Dance, Dance, Dance en voetbal. Het verschil in mediaconsumptie is enorm als we kijken naar verschillende doelgroepen.

En dus moet je iets anders bedenken.
Online marketing is het volledig vangen van het onzichtbare gesprek tussen klant en bedrijf. Dat gesprek kunnen wij complex gaan benaderen met een big data, maar het kan ook directer. In de jaren ‘80 werd Freddy Heineken geprezen als prijswinnend marketeer en dat werd hij omdat hij in de supermarkt op een kratje ging zitten en keek hoe klanten de keuze maakten. Dat moesten zijn collega’s ook doen en dat combineerde hij met gedegen onderzoek. Zijn interpretatie was: je doet geen dingen omdat ze leuk zijn of omdat ze kunnen, maar je onderzoekt het. We zijn tien jaar lang met zijn allen naar Facebook gegaan als marketeer, maar hebben nooit nagedacht of de klant erop zit te wachten. Gaan mensen helemaal los op jouw merk op Facebook? Niet echt toch? Zitten ze daar op te wachten? Nergens zoveel uitgestorven bedrijfspagina’s als op Facebook. Nu moet je echt nadenken wat je doet als merk vooral in Nederland waar markten overvol zijn en je het op prijs verliest van buitenlandse aanbieders.

Is dat jouw pleidooi? Zorg dat je Freddy bent, maar dan met alle hulpmiddelen die je tot je beschikking hebt in 2020?
Mijn boodschap is dat we ons niet moeten gaan blindstaren op het verzamelen van zoveel mogelijk klantdata, maar dat wij het klantgedrag werkbaar in kaart brengen. Heineken analyseerde goed waarom mensen wel of niet kochten en dat soort onderzoek kan volgens mij nooit vervangen worden door analytics die jouw uitgevoerde acties analyseren, maar geen black box of klantgedrag in kaart brengen. Wat doen bijvoorbeeld de mensen die helemaal niets van jou willen weten? Welke merken hebben zij in hun black box overwogen? Welke winkelbeleving is er eerder in de klantreis al offline opgedaan? Waarom is dat het geval? Wat we onderzoeken zijn de mensen die al iets kopen, maar een goede marketingstrateeg onderzoekt waarom mensen dat niet doen en kijkt verder. We kunnen heel flauw met conversieoptimalisatie die online shop wat verbeteren, maar echt grote stappen maak je pas als je het vanuit een marketingstrategie inzichtelijk maakt en bijvoorbeeld de prijsconcurrentie analyseert, of je afvraagt of deze shop wel het beste afzetkanaal is. Is de site niet goed, is jouw product niet aantrekkelijk? Dat is gedegen strategische marketing.

Waarom gebeurt dat te weinig?
Omdat analytics zo makkelijk is: je doet een cursus en je bent opeens data-analist. Analytics geeft echter geen inzicht in het feit of jouw brede marketingmix, van prijs, product, plaats, promotie en ook proces en personeel, wel goed in elkaar zit. We pakken het strategische vak van online marketeer op als een snack, zo van: dat doen we even! Ik ben naast mijn ondernemer 20 jaar docent en trainer en zie dat daar veel tijd wordt besteed aan oude leiderschaps- en businessmodellen terwijl je veel beter moet doorgronden wat je wel of niet kan meten. Wat is het online en offline klantprofiel en waarom stopt die klantreis precies op die plek in de customer journey? Is jouw productassortiment wel geschikt voor die ene webshop?

Je bedoelt de manier waarop mensen een product kopen. Gangbaar is dat je eerst iets leert kennen, daarna krijg je wat vertrouwen in het product en vervolgens ga je het kopen.
Zeker, maar dat proces van awareness, voorkeur en aankoop tekenen we al 20 jaar verkeerd. In de praktijk schiet de klant allesbehalve lineair door de fases heen. Als jij in een kroeg staat en je bent onderweg naar de bar kan je opeens een heel lekker drankje zien staan in een hippe koelkast en dan neem je - terwijl je voor bier ging - nu een frisje. Of drie vrienden nemen een baco en dan neem jij er ook maar een, je schiet ziet van de ene in de andere fase en dus moet je daar ook anders op inspelen als marketeer. Als je bijna wilt kopen, ontdek je een betere deal en begin je weer opnieuw. Zelfs als je gekocht hebt, mag je het terugsturen. Gooi al die platte customer journeys weg; als ik sokken ben vergeten te kopen voor mijn kinderen op de online webshop van de voetbalclub bestel ik direct daar nieuwe sokken. Maar wat als die sokken mij wel bevallen en de rest niet? Kotler weet trouwens in zijn Marketing 4.0 de koopintentie, motivatie en het producttype helder aan een realistische klantreis te koppelen.

Hoe zou je het dan aanpakken?
Via het door internationale experts gedragen model van Forrester waarbij al die fases door elkaar lopen, je moet dat lineaire model vergeten. We kijken ook geen lineaire tv meer. Daarom is het ook zo lastig om perfect te plannen wanneer je iets op TV gooit, omdat ze in de tv-wereld nog gebruikmaken van die oude modellen. Half tien klaar zitten voor Dance Dance Dance is gewoon niet meer logisch. De NPO maakt topproducties, maar je moet wel een publiek hebben en dus ook een manier van verspreiden en multichannel aanbieden. Dat is wat ik bedoel met die online wereld constant begrijpen.

Moet je dan als marketeer steeds het wiel opnieuw uitvinden of zitten er wel bepaalde wetmatigheden in?
Het wiel blijft rond, maar soms moet je er even wat andere spaken indoen of misschien zelfs een dicht wiel als de omstandigheden dat vragen. Veel online marketeers doen er goed aan om even een traditionele stap terug te doen om zo drie stappen vooruit te gaan.

Is het belangrijk dat mensen weten waar merken voor staan?
We hebben de grote grap gehad genaamd purpose marketing, maar voor mij is dat net zoiets als witte sneeuw. Wat je moet voorkomen, is dat purpose marketing een trucje is dat over drie jaar weer weg is, het moet helemaal in jouw bedrijf zitten, in alles wat je doet. De identiteit moet gelijk zijn aan jouw imago. Welke behoefte vervul je nog met jouw product in een wereld waarin spullen geen rol meer spelen? Ik zal het voorbeeld geven van HEMA dat altijd heel sociaal en inclusief zegt te zijn. Dat klinkt allemaal goed, maar ik had laatst een studente van zestien jaar in mijn collegezaal en zij verdient daar 2,41 euro per uur achter de kassa in een omgeving die zij maar nauwelijks als sociaal ervaart. Dan kan je wel beginnen in reclames over sociaal en inclusief, maar dan zit er iets elementairs fout binnen jouw bedrijf en dus kun je beter dat probleem aanpakken. Je moet dan geen marketingtruc toepassen, maar kijken wat er echt fout zit; wees eerst goed voor jouw mensen. Coca-Cola denkt dat het een megacool bedrijf is dat mensen over de hele wereld met elkaar verbindt, maar de laatste commercial waarin het dát beeld neerzette, werd afgeschoten. Blijkbaar is er dan iets mis met jouw zelfbeeld.

Wat gaat er vaak mis bij marketing?
Marketing is geëvolueerd in ‘de tien trucs om’, maar zo werkt het gewoon niet. Het is een ervaringsvak waarin je veel moet lezen, doen, leren en vooral uitproberen. Heb je wel eens iemand gesproken die zei: ik heb tien tips gekregen en nu is mijn omzet verdubbeld? Op welke congressen zie je eerlijke cases die ook de fouten, mislukte marketing mixes en het opgebrande campagnegeld benoemen? Marketingbureaus vangen vaak de grote fouten op zoals die van Coca-Cola, maar op de lange termijn red je het daar niet mee. In mijn ogen moet bijvoorbeeld de online marketeer van de winkel die pakketten verkoopt precies weten wat er aan de deur gebeurt bij het bezorgen; is dat een ongeschoren meneer die het pakketje op de stoep gooit? Je moet gewoon ouderwets het vak leren, bestudeer eerst intern even de vier P’s en hoe die bij elkaar passen.