‘De consument heeft een revolutionaire ontwikkeling doorgemaakt’

U werkt het concept van De conversation manager in de loop van het boek verder uit, maar toch: wat is een Conversation Manager?

Als ik het eenvoudig samenvat, is een Conversation Manager iemand die op strategisch niveau word-of-mouth-marketing integreert in alle facetten van de bedrijfsvoering. Het is dus niet iemand die speciaal aangesteld is om met gebruik van social media vraagjes te beantwoorden van klanten, maar echt iemand die zich op strategisch niveau bezig houdt met merkmanagement, met de vraag hoe je kunt zorgen dat mensen een positief gevoel ontwikkelen bij je merk. Conversation management is niet iets wat in de plaats van advertising komt: wij blijven gewoon adverteren. Maar wij gaan wel adverteren om een conversatie tussen consumenten op gang te helpen. En vervolgens is het van belang die conversatie te monitoren en er iets mee te gaan doen. Met het concept van de Conversation Manager heb ik enerzijds willen inspireren, maar anderzijds reik ik de instrumenten aan om het praktisch te maken. In het boek heb ik ook een actieplan gemaakt waarmee managers hun organisatie binnen 48 uur anders kunnen inrichten.

Waar komt het concept van de Conversation Manager vandaan? Welke specifieke aanleiding heeft u op dit spoor gezet?

Het is een samenvatting van drie tot vier jaar marktonderzoek. Ik was eigenlijk al twee jaar aan het praten over het activeren van consumenten die bij merken betrokken zijn. Maar bij presentaties merkte ik dat dat idee niet krachtig genoeg was. De consument heeft de laatste jaren een revolutionaire ontwikkeling doorgemaakt, dus moest ik op zoek naar een term die krachtig genoeg was om daar een antwoord op te kunnen formuleren. Die vond ik in het concept Conversation Manager: ik heb hem tijdens een workshop laten vallen, op de laatste slide van mijn presentatie, en ik merkte meteen dat iedereen erop reageerde. De term Conversation Manager maakt mijn ideeën tastbaar: hij is veel persoonlijker dan wanneer ik zeg dat bepaalde zaken ‘anders gemanaged’ moeten worden.

De Conversation Manager moet gebruik maken van consumenten die een positief gevoel hebben bij hun merk, schrijft u. Ik word ook wel eens benaderd voor marktonderzoek met vragen als ‘zou u ons merk aanraden bij uw kennissen’. Dan denk ik altijd: waarom zou ik reclame gaan maken voor jullie?

Het is inderdaad niet evident dat consumenten reclame maken voor een merk. Vaak gebeurt het door een klein percentage van de klanten dat een emotionele relatie heeft met het merk. Maar het is voor de Conversation Manager wel een droom: dat mensen net als bij hun favoriete voetbalclub gaan praten in de ‘wij-vorm’. Het is dus de kunst om consumenten bij je merk te betrekken, om ze ervan te overtuigen mee te gaan in de filosofie. Die band moet je wel met een deel van je klanten opbouwen.

In uw betoog is een grote rol weggelegd voor het activeren van de conversatie. Kunt u uitleggen wat u daarmee bedoelt?

Laat mij een voorbeeld geven. In België heeft Telenet een campagne gehad voor digitale televisie. Om de mogelijkheden te illustreren, was de presentatrice Evi Hansen heel kort naakt te zien: met het blote oog nauwelijks waarneembaar, maar wel zichtbaar voor de kijkers die beschikking hadden over digitale televisie: zij konden op de pauzeknop drukken. Wanneer je dat doorvertelt, is de reactie automatisch ‘een pauzeknop op de televisie, dat heb ik niet’. Dat vind ik een goed voorbeeld van het activeren van een conversatie, omdat de makers van de campagne nadruk leggen op de mogelijkheden van digitale televisie. Een slecht voorbeeld is de campagne van verzekeringsmaatschappij Ohra rond clown Bassie die een kind zou hebben verwekt bij een jonge vrouw. Daar was de balans tussen de stunt en de reclame verstoord, omdat de conversatie veel meer over Bassie ging dan over Ohra.

Bedrijven - merken - moeten dus adverteren vanuit de gedachte dat je niet alleen een x-aantal mensen moet bereiken, maar ook een gesprek in gang moet zetten.

In het westen worden wij dagelijks geconfronteerd met zo’n 3.000 reclameboodschappen. Uit onderzoek is bekend dat reclame vooral opgepikt wordt door mensen die positief tegenover jouw merk staan. Dat is de groep die zijn gevoel en zijn ervaringen ook doorvertelt. Daar moet je je dus op richten.

Ik was onder de indruk van het voorbeeld van Dove. Wat heeft die case u geleerd?

De bekende Evolution-campagne van Dove, onder het motto ‘Tijd voor echte schoonheid’, was een groot succes: 90 procent van de gesprekken die naar aanleiding van deze campagne werden gevoerd, gingen over de boodschap van de spot, namelijk over de vraag wat echte schoonheid is. Eén op de drie mensen wist dat de campagne afkomstig was van Dove, wat ook een goede score is. Het gevolg is dat het merk een heel hoge aaibaarheidsfactor heeft gekregen, en op dat punt veel beter scoort dan bijvoorbeeld Nivea, dat een veel hoger marketingbudget heeft. Ook hebben miljoenen mensen de bijbehorende website bezocht. Deze campagne ging dus veel verder dan alleen een spotje: het was een totaalconcept. De vervolgcampagne, onder het motto ‘Onslaught’, richtte zich op een andere vijand. Bij de eerste case was de vijand de media, in het tweede spotje werd de vijand plots de schoonheidsindustrie. Wanneer je kritiek uit op de campagnes van de eigen sector, moet dat wel op een integere manier gebeuren. En dat was eigenlijk niet het geval: Dove verloor zijn geloofwaardigheid omdat het merk zelf net als Axe tot Unilever behoort. Dat hebben consumenten echt wel in de gaten: de transparantie is veel groter dan vroeger, waardoor de kritiek als een boemerang terugkwam. In de eerste campagne werden de media aangeklaagd en dat werd veel positiever ontvangen.

De media hebben het weer gedaan…

Ja. Of Twitter, dat kan tegenwoordig ook: een kwartier voordat de Belgische regering officieel bekendmaakte te zijn gevallen, stond het al op Twitter. Twitter biedt enorme kansen om in direct contact te treden met je klanten, of je kiezers, zoals in dit geval.

U kondigt het einde van de traditionele adverteerder aan, net als het einde van CRM. Kunt u dat uitleggen?

Ik heb gechargeerd, maar ik ben wel van mening dat er een radicale marketinginnovatie aankomt. De tijd van het silodenken, binnen afgebakende grenzen, is voorbij. Internet heeft ervoor gezorgd dat consumenten niet meer in klassieke organisatiestructuren denken, maar in netwerken. In organisaties denkt men nog steeds dat media van elkaar gescheiden zijn. Een vaak gehoorde stelling is: slechts 40 procent van mijn klanten zit op Hyves, dus is het voor mij niet interessant. Men vergeet daarbij dat die 40 procent wel bevriend is met de 60 procent anderen uit de doelgroep. Mensen die zaken ontdekken op Hyves vertellen dat vaak door aan andere mensen in een offline context. De consument verzamelt eigenlijk alle beschikbare informatie via verschillende kanalen en gaat die daarna ook weer via verschillende kanalan verspreiden. Een consument is een netwerkdier, bedrijven daarentegen denken in afgescheiden kanalen. Wat betreft het customer relationship management: eigenlijk gaat dit boek over CRM. Het managen van klantenrelaties staat centraal in het denken van De Conversation Manager. De reden dat ik er afscheid van neem, is dat CRM is afgegleden naar een term die meer naar IT ruikt dan naar marketing. CRM is té vaak een databaseverhaal, dat e-mailadressen verzamelt en regeltjes opneemt in de software. Maar een klant heeft helemaal geen gevoel bij een relatie die op deze manier is vormgegeven. De huidige vorm van CRM is IT geworden. In De conversation manager heb ik het over communicatie russen mensen en bedrijven en hoe die te optimaliseren. Het stimuleren van word-of-mouth-marketing is dan een veel beter instrument. Het is mijn overtuiging dat bedrijven daar heel hard aan moeten werken.