‘Zwalken is het slechtste dat een merk kan doen’

In het voorwoord van Het Marketingkookboek staat dat het idee voor het boek al in 2009 is ontstaan.

Karin Boer: We zijn in 2008 bij elkaar gekomen. We werkten namelijk allemaal zelfstandig in de marketingwereld, overlegden weleens over ons vak en dachten: hier kunnen we wel meer van maken. In 2009 zeiden we al: we zouden onze praktijkervaring eigenlijk moeten opschrijven.

Annelies Velders: Wat wij vaak doen is intervisie waarbij een Marketing Queen meekijkt met een opdracht en vaak een andere invalshoek heeft. Uit dat meekijken op basis van ieders specialisme halen we veel inspiratie en dat wilden we breder delen. Daarom organiseren we al lange tijd thematische bijeenkomsten waarvoor we marketeers uitnodigen. We halen daar zelf veel inspiratie uit en wilden met een boek de beginnende marketeer een steuntje in de rug geven.

Hoe ga je dan concreet aan de slag?

Karin: Dat was een heel leuk proces; je bedenkt natuurlijk eerst allemaal thema’s en dan moet er een soort rode draad komen zodat je echt iets maakt waar een doelgroep behoefte aan heeft.

Annelies: We zijn marketeers dus we hadden een duidelijk persona omschreven, ze heet Vronie. Tijdens het schrijven moet je steeds nadenken of de verhalen haar echt verder helpen tijdens haar werk als marketeer. Vandaar ook de metafoor met koken; wij wilden een boek schrijven waarin je alle ingrediënten voor een goed marketingplan verzamelt en ze vervolgens op de juiste manier combineert zodat het een lekker gerecht wordt.

En Vronie is de fictieve persoon die met alle ingrediënten aan de slag moet?

Karin: Zij is een beginnende of medior marketeer bij een middelgrote of grote organisatie die nog een beetje zoekende is. Ze snapt de basis wel, maar mist nog wat praktijkervaring om al die theoretische kennis toe te passen.

En één van de belangrijkste ingrediënten die bepalen of het gerecht een beetje smaak heeft, is het merk?

Annelies: In ons boek wijden we eerst een hoofdstuk aan het merkkompas. Dat is een stuurwiel om alle beslissingen en keuzes aan te toetsen. Dat geldt niet alleen voor een marketeer, maar voor de hele organisatie. Zo’n kompas houdt je op de weg en zorgt ervoor dat je geen zijpaden neemt. Voor de consument of de zakelijke doelgroep helpt een merk met keuzes maken, het zorgt ervoor dat je bepaalde keuzes maakt op basis van gevoel. Je kunt een wasmachine kopen bij elke witgoedspecialist, maar omdat Coolblue een merkkompas heeft met ‘Alles voor een glimlach’ als basis weet je dat Coolblue een stapje extra zet. Je kiest voor de partij die hem naar zolder brengt en aansluit. Wat maakt een merk sterk? Consistentie, consistentie en consistentie. Of zoals Coolbluebaas Pieter Zwart zegt: hocus, pocus, focus.

Je toetst dus alles wat je doet aan dat merkkompas als marketeer?

Annelies: Dat kompas is stabiel en daardoor snappen mensen waar het merk voor staat. En als dat toevallig iets is waar jij als mens ook voor staat dan werkt dat goed. Als ik voor het snoepschap sta en Tony Chocolonely deelt mijn waarden dan kies ik daarvoor. Als het tenminste ook nog eens lekker is.

Karin: Dat laatste is wel belangrijk.

Gaat het vaak mis in de consistentie?

Annelies: Zeker, de sterke merken zijn het meest consistent in het vasthouden aan de basiswaarden van het merk. Ze zeggen wel eens ‘culture eats strategy for breakfast’ en daar geloof ik wel in. Je moet niet zomaar even in die merkwaarden gaan zitten rommelen. Merken zijn immers net als mensen en we houden allemaal van voorspelbaarheid. Als jij jezelf opeens een heel ander karakter aanmeet dan denkt iedereen: wat doet hij raar! Je moet bepalen waar je voor staat, daarna maak je dat voelbaar en zo gaan mensen van je houden. Zwalken als merk is het slechtste wat je kan doen.

Karin: Je moet het merk dus goed neerzetten, maar er ook voor zorgen dat iedereen binnen de organisatie dat snapt. Bij Coolblue weet iedereen van de grote baas tot de mensen die de wasmachines plaatsen waar het merk voor staat.

Een van de andere belangrijke ingrediënten van een goed marketingplan is de propositie en dat is jouw specialisme, Karin. Kan je uitleggen hoe merken en de propositie zich tot elkaar verhouden?

Karin: Een propositie is het product met alles eromheen. Bij Coolblue gaat het er dan om het moment dat je de wasmachine bestelt totdat hij wordt geplaatst. Daarin moet dus alles kloppen, met het merkkompas als fundament. Die prijzen van wasmachines verschillen immers niet zoveel, maar het gaat om het geheel. Wij geven ook het voorbeeld van een laptoptas in het boek. Dat product op zich is niet zo ingewikkeld; de laptop moet erin passen, maar als je vraagt aan mensen wat ze zoeken dan verschillen de antwoorden; de een wil dat ie niet te zwaar is, de ander wil ermee fietsen.

Dus schakelen tussen merk en propositie is belangrijk. Hoe kan dat misgaan?

Annelies: Die propositie gaat om materiële zaken, maar ook om emotie. Het gaat erom: wat wil jij dat de doelgroep zegt over jou als je de kamer uitloopt? Dan praat je dus over reputatie en de website, medewerkers en alle campagnes dragen bij aan die goede of slechte naam. Je kan nog zoveel geld stoppen in campagnes, maar een slecht antwoord van de helpdesk kan jouw reputatie enorm beïnvloeden. Gelukkig gaan steeds meer organisaties daarmee aan de slag.

Dus je bent daar altijd mee bezig als bedrijf.

Karin: Het vergt goede communicatie. Voor elke propositie moet je nadenken of het nog klopt bij wat je als bedrijf wilt uitstralen en wie je daarbij nodig hebt. Het is een heleboel werk.

Annelies: Belangrijk is om het goede voorbeeld geven in de praktijk. Als je staat voor de menselijke maat als verzekeraar dan kan je dus niet star vasthouden aan de polisvoorwaarden. Precies dat is gebeurd na een ongeluk in Barcelona waar een vriendinnetje bij was van het gezin dat verzekerd was. Strikt genomen viel zij dus niet onder die voorwaarden, maar wat doe je dan met die menselijke maat? Dat zijn de momenten van de waarheid en in dit geval ging het merk – terecht – voor.