‘Iedereen is marketeer’

Waarom gaat het slecht met marketing?
Marketeers worden helaas te vaak beschouwd als de lichtgewichten in de organisatie. In de perceptie van de organisatie zijn ze minder degelijk dan collega´s in andere afdelingen. We hebben het daar zelf naar gemaakt. Marketeers spreken onvoldoende de taal van de bestuurskamer. Je moet daar ideeën voor nieuwe waardeproposities op de markt kunnen verkopen. Daarnaast dien je stevig in je schoenen te staan als de verlies- en winstcijfers ter sprake komen. Zeker als ze tegenvallen! Het gebeurt regelmatig dat de marketeer dan op het hakblok belandt. Je wilt dus een sterke marketeer in de bestuurskamer, die met overtuigende argumenten zijn of haar toko kan verdedigen, vanuit het besef dat het de directie uiteindelijk om de EBIT (Earnings Before Interest and Taxes – red.) gaat en niet om een award.

Ontbreekt het aan marketingleiderschap?
Jazeker! We zien te veel leuke dames en heren tevreden achterover leunen als ze een award krijgen uitgereikt. Deze marketeers prefereren een Gouden Loeki boven bedrijfsresultaat en nemen genoegen met een staffunctie in plaats van zeggenschap in de lijn. Ze zijn vergeten dat marketing geen afdeling is, maar een competentie! Een competentie die té belangrijk is om enkel op basis van de afdeling communicatie te worden gebenchmarkt. Je hebt dus marketingleiderschap nodig, wat in de eerste plaats op persoonlijk niveau tot uiting komt, daarna op strategisch en organisatorisch niveau. De nadruk in ons boek ligt op het eerste, persoonlijke niveau.

Wat is persoonlijk leiderschap?
We definiëren persoonlijk leiderschap op basis van het gedrag van de persoon, dus niet op basis van iemands persoonlijkheid of hiërarchische positie. Dit persoonlijk gedrag is het resultaat van motivatie, capaciteit en opportuniteit. Motivatie is de mate waarin een persoon wordt aangetrokken door de uitkomst van specifiek gedrag of de beloning in het gedrag zelf. Capaciteit is de mate waarin iemand over de eigenschappen en middelen beschikt om zich op een bepaalde wijze te gedragen. De opportuniteit is de mate waarin externe omstandigheden specifiek gedrag mogelijk maken, of dat gedrag juist verhinderen. Het MCO-denkraam kun je ook toepassen om strategische en organisatorische keuzes te verklaren.

Welk gedrag maakt een marketingleider succesvol?
Een marketeer moet scoren op drie interfaces: ontdekken, managen en respecteren. Elke interface bezit drie gedragskenmerken die samen de negen bouwstenen vormen van de leiderschapsstijl van geslaagde marketeers. Bij ontdekken horen: passie, nieuwsgierigheid en verbeelding. Goede marketeers doen bijzondere ontdekkingen door bijzondere vragen te stellen en antwoorden te vinden die voor anderen verborgen blijven. Managen vergt drie eigenschappen om medewerkers tot gerichte actie te brengen: visie, beslissen en uitvoeren. Respecteren omvat de gedragskenmerken: authentiek, balanceren en openheid. Marketingleiders moeten -net als de andere leiders in de organisatie- authentiek zijn, de belangen balanceren en voor openheid zorgen. Ze dienen de juiste dingen goed te doen, voor alle belanghebbenden.

Is toch verdraaid moeilijk?
Klopt! Er zijn genoeg voorbeelden van gevallen leiders. Joep van den Nieuwenhuyzen werd ooit geroemd als bedrijvendokter. Dirk Scheringa kon jaren ongehinderd zijn gang gaan binnen de DSB Bank. Ferdinand Piëch, voormalig CEO van Volkswagen, creëerde in grote mate de organisatiecultuur die het sjoemeldebacle mogelijk maakte. We hanteren in ons boek een spectrum van gedragsprincipes op basis van de genoemde drie gedragskenmerken ontdekken, managen en respecteren. Daarin maken we een onderscheid tussen de zwakke, heldere en duistere gedragszijden. Zit je als marketingleider op de zwakke zijde, dan  sta je stil, ben je zwervende en maak je een verkrampte indruk. In de centrale kolom, de heldere zijde, staan de positieve gedragskenmerken waarmee leiders de medewerkers, collega’s of de onderneming in beweging krijgen. De rechterzijde is de duistere zijde met als kenmerken: chaos, hubris en ego. Chaos gaat gepaard met obsessie, paranoia en ontkoppeling, hubris met fundamentalisme, arrogantie en drammerigheid en ego met onechtheid, gerichtheid en grofheid. Dit zijn eigenschappen, die sommige leiders helpen te slagen waar anderen falen, althans op de korte termijn. Want op de langere termijn verdwijnen ze doorgaans weer van het toneel. Trek je de kenmerken die leiders succes brengen namelijk in het extreme, dan zijn dit ook de kenmerken die uiteindelijk hun neergang betekenen. We noemen dit het Icarusprincipe. Volgens dit principe rekken leiders én ondernemingen hun gedrag te ver uit. Hun succesrecept is op een bepaald moment uitgewerkt, voorbij dit optimum vertonen de prestaties een sterk dalende lijn. Bij slechte leiders moet je dus in een vroeg stadium stevig ingrijpen, maar dat gebeurt helaas zelden. De reden hiervoor is dat we kennelijk moeilijk het onderscheid maken tussen goed gedrag en extreem gedrag. Drie basisvoorwaarden maken een duistere leider succesvol. De eerste basisvoorwaarde is dat een leider de eigenschappen bezit die tot het chaos-, hubris- of egocluster behoren. De tweede basisvoorwaarde is dat de omgeving zich er voor leent om deze kenmerken als competenties te beschouwen. Obsessieve, arrogante en grove leiders doen het goed in crisissituaties, wanneer organisaties weer op de rails moeten worden gezet.  De derde basisvoorwaarde is dat medewerkers volgzaam zijn in een dergelijke omgeving. Vaak staat hun positie op het spel óf ze profiteren juist van de nieuwe koers. Leider, omgeving en medewerkers vormen zo de bekende toxische driehoek.

Zijn deze leiders te stoppen?
Je moet weerstand bieden! Corporate governance is voor de leiders aan de top daarom een standaardrecept. Toch blijkt de praktijk weerbarstig. Voor externe bestuurders of commissarissen is het vaak lastig om tegengas te geven, zeker bij duistere leiders met een entourage van  jaknikkers.  Je hebt dus sterke marketingleiders nodig die er in de bestuurskamer stevig in kunnen gaan met een overtuigende argumentatie. We hebben het hier over integere marketeers die ‘nee’ durven te zeggen tegen winstgevende initiatieven die de maatschappij benadelen. Marketeers die aan de slag gaan met de bouwstenen in het OMR-denkraam zijn daartoe beslist in staat! Ze creëren uiteindelijk op een integere wijze waarde voor de organisatie, voor zichzelf én voor de samenleving. Iedere medewerker in de organisatie kan op deze manier waarde creëren. Iedereen is dus marketeer! Want iedereen, van hoog tot laag, beïnvloedt immers de kwaliteit van de processen tussen de organisatie en haar klanten.