Marketingonderwijs krijgt elke dag nieuwe dimensies. Met name op het terrein van de digitale marketing is het een komen en gaan van tools, technieken, kanalen en inzichten. Vakliteratuur heeft dan ook snel de neiging verouderd te zijn.
Online strateeg, docent, internetondernemer, spreker en marketeer Patrick Petersen heeft dan ook recent de inmiddels vijfde herziene versie van zijn Handboek Online Marketing op de markt gebracht. Dit praktische management- en studieboek, afgekort als het HOM5, wordt door veel opleidingsinstituten ingezet tijdens colleges, cursussen en lesdagen. De visie van de authentieke auteur, die dit jaar bovendien 'Handboek Conversie & Customer Journey Mapping' en 'Handboek Engaging Content' heeft gepubliceerd.
Een handboek over online marketing, is dat geen contradictie?
Dat dacht ik ook toen ik na 10 jaar werk in 2008 het eerste deel uitbracht. Het percentage mensen dat echter e-books over managementonderwerpen koopt in Nederland en België ligt anno 2016 nog onder de 3 procent. Maar alle versies van dit boek zijn crossmediaal gefocust. Een beetje papier, meer online, dagelijks updates via Twitter, veel infographics op Pinterest en meer dan 2.500 digitale bijlagen op de portal bij het boek. Daarnaast maken wij gericht video's met experts en kent het boek verwijzingen naar die filmpjes.
Welke veranderingen en aanvullingen heeft dit deel ten opzichte van het vorige deel?
Het boek is volledig herschreven. Het is gebaseerd op meer, met name wetenschappelijke, onderzoeken en bevat dus meer insights. Geen flauwe opsommingen van wat middelen voor online marketing, maar een harde focus op inzicht en een uitgesproken visie op hoe je online marketing succesvol inzet. Alle expertcases en praktijkvoorbeelden zijn aangepast en vooral meer wetenschappelijke inzichten waarbij de bedrijfscultuur, complexere modellen, de omnichannel-aanpak en strategische online marketing meer focus krijgen. Het HOM5 is een totale upgrade van alle voorgaande versies en is vooral gericht op visie en de aanpak van online marketing. Ik ben er ruim een jaar mee bezig geweest, ook met de nieuwe opmaak en het uitwerken en testen van nieuwe modellen.
Sinds jouw afstudeeropdracht in 1997 heeft de digitalisering definitief gestalte gekregen. Wat zijn voor jou de belangrijkste verworvenheden van het digitale tijdperk?
In 1997 werd ik uitgelachen omdat ik online marketing zo serieus nam. Het was lastig afstuderen maar het geeft je wel een harde drive om te bewijzen dat online marketing het enige vak van de toekomst is dat keihard voor omzet, engagement en steeds vaker voor customer experience gaat zorgen. Bijna twintig jaar later zie je organisaties failliet gaan omdat ze star en eigenwijs vasthouden aan een oude marketingaanpak. Ik heb zelf ruim twee decennia ervaring mogen opdoen in het vakgebied, veel marketingmodellen mogen ontwikkelen en uittesten. In het onderwijs, in duizenden blogs en tijdens veel optredens. Concreet ben ik dagelijks met het gedachtegoed van het boek bezig. Het is meer dan een missie geworden.
Hoe verklaar je dat e-mail als het oudste digitale instrument nog steeds volop wordt gebruikt?
Dat komt door de rust. We hebben het gehad met die vluchtigheid van de sociale media en de informatieberg die contentmarketing ons dagelijks oplevert. We willen graag duidelijke communicatie waar je relaties daadwerkelijk en zakelijk mee kunt opbouwen. De relaties op sociale kanalen blijken te vaak fake, te vluchtig en totaal niet beheersbaar. Het zijn harde learnings. Soms moet je een stap terug om er twee vooruit te kunnen gaan. Maar – realitycheck – de nieuwe generaties hebben weinig met mailcontact. Het is voor hen te suf en te traag. De messengers, zoals WhatsApp, zijn hard in opkomst. Zowel voor service als voor sales. Die opmars is niet te stoppen. Daarbij mogen we niet vergeten dat de meeste spam via mail binnenkomt.
Welke instrumenten uit de begintijd van het internet hebben we inmiddels achter ons gelaten?
De aloude homepage en website hebben hun langste tijd gehad. Het zijn en worden portals, die relevant gevuld zijn met multichannel-content, die voor succes zorgen. De homepages met wie-wat-waar-waarom zijn te eenzijdig en communiceren nauwelijks. We willen bij de eerste virtuele landing al in dialoog, we willen klantcontent en bewijs zien, en zoeken continu naar online customer experiences. De vertelcontent is dus verdwenen en maakt plaats voor bewijscontent. In het boek wordt dit social proof genoemd. Stel je zelf dan ook dagelijks de vraag: 'Ben ik wel social proof?'
Is het in een tijd van relevantie en personalisatie nog gepast pop-ups te gebruiken?
Ze werken in een juiste vorm. Je ziet nu dat steeds meer bedrijven de pop-ups, die eigenlijk pop-unders genoemd moeten worden, gebruiken voor directe één-op-één-service op een site. In de toekomst verschijnt daar een Facebook- of WhatsApp-messenger die ook meteen naar je mobiel chat. Spamish pop-ups zijn killers, maar... werken soms nog wel.
Het digitale traject is een proces van trial and error. Van welke fouten heb jij zelf het meeste geleerd?
Toen ik in 1998 startte als consultant wilde ik alles oplossen met digitale marketing. Als je simpelweg ziet dat de doelgroep daar nog niet klaar voor is, moet je een stap terugzetten. Ik heb bij veel grote organisaties intern gezeten als adviseur maar helaas ook daar moeten toezien hoe online werd genegeerd. Van krantenuitgevers tot grote retailorganisaties, ze verklaarde mij voor gek dat online marketing zoveel impact ging krijgen in de bedrijfscultuur en bedrijfsprocessen. Soms ben je te vroeg met inzichten en een aanpak. Pioneers get shot...
Wat is de rol van het menselijke brein in de digitalisering?
Dat is de hype van nu. Veel relaties zijn tegenwoordig digitaal en via die kanalen willen wij ook voelen. We willen een soms onmogelijke digitale relatie met oprecht gevoel. Veel communicatie in de sociale media is fake gebleken. Die learning nemen wij nu mee in de hernieuwde inzichten rondom persuasion en customer experience in en bij de touchpoints in de omnichannel-gerichte customer journey. Het gevoel moet simpelweg overal goed zitten. We ontwikkelen in ons brein signalen waarbij wij ook door het digitaal contact leren kijken en vooral het gevoel en de emotie rondom digitaal leren begrijpen. Ons brein leert.
Hoe zie jij de rol van de marketeer in de tijd dat de klant echt koning is?
Naar mijn idee is die nog steeds gelijk. De marketeer heeft wel andere middelen en moet het spelletje anders leren spelen. De huidige middelen zijn snel en trendgevoelig; de huidige marketeer moet heel scherp zijn, zelf een ervaringsdeskundige zijn en continu willen blijven leren. Er zal geen rust meer zijn in het marketingvak. De enige constante is dat het marketingvak continu verandert. De klantgerichtheid blijft. We herontdekken die klantgericht dan ook – cynisch gezegd – op nieuwe manieren. Van funnels en conversiepaden gaan we nu naar het inzicht van de customer journey. Ook dat is oude wijn in een nieuwe marketingzak.
Verwacht jij op korte termijn nog nieuwe sociale kanalen ontstaan?
Die komen er continu bij maar verdwijnen ook weer. Denk aan Ello, dat platform sterft een rustige dood. De Twitters, Facebooks en LinkedIns gaan steeds meer samenwerken en worden zo middelen waar wij niet omheen kunnen. Microsoft heeft zich keihard gekoppeld aan LinkedIn en Twitter en Facebook nemen achter de schermen steeds meer over. Ik zie Google nog wel een grote overname doen. Wellicht kopen zij toch de aandelen Twitter met een vleugje Yahoo! erbij.
Kan SnapChat als volwaardig marketingkanaal worden gezien?
Jazeker, alleen dan wel voor de consument die SnapChat als volwaardig kanaal inzet en gebruikt. Technisch gezien is het adverteren via targetting zeer interessant. En je kunt ook aankopen doen in de chat, een optie met duidelijke mogelijkheden.
Naar welke innovaties kijk jij uit?
De vergaande mix van het Internet of Things en de optimalisatie van het digitale één-op-één-contact hebben mijn bijzondere aandacht. De 4e generatie databases, die klantvoorspellingen realtime maken, moeten er met de middelen van de toekomst voor gaan zorgen dat bijvoorbeeld op het dashboard in mijn auto voorstellen verschijnen. Die berichten zorgen dat mijn route wordt aangepast op basis van veel zoekopdrachten in Google naar een bepaald product dat toevallig die dag bij een winkel in de buurt in de aanbieding is. Het gaat om vergaande koppelingen in het voordeel van de consument. We zitten nu in een overgangsfase die nog een tijd gaat duren. Je moet je gehele cultuur en procesintegratie hierop inrichten. Dat lukt voorlopig alleen nog kleinere en jonge organisaties. Veel bedrijfsculturen falen steeds vaker omdat hun processen voor onnodige vertraging zorgen. En die vertraging is dodelijk voor de relevantie. De nieuwe consument heeft geen geduld maar wel een breed aanbod waar hij uit kan kiezen.
Welke ultieme tip heb jij voor de online marketeer?
Blijf echt dagelijks leren en zorg voor dat je als marketeer social proof bent. Wees een gebruiker, want online marketeer word je niet, dat moet in je persoon zitten. Je bent geen online marketeer na een opleiding of cursus. Online marketing is vooral het vak van de dagelijkse praktijk en persoonlijk verworven inzichten. Er is een stabiele basis maar de inzichten en het resultaat van jouw aanpak kent telkens een andere uitkomst en een mix van middelen die continu verandert. Dat is het mooie van het vak: je moet elke dag blijven leren, online marketing is a state of mind!
